曾經是運動品牌龍頭的Nike，如今股價腰斬，市值蒸發超過千億美元；相反的，日本品牌亞瑟士（Asics）近5年來股價飆漲12倍，毛利率甚至超越Nike。財經專家阮慕驊於《下班經濟學》頻道中深入分析，究竟Nike做錯了什麼？亞瑟士又是如何逆襲？
從街頭訪問中可以發現，多數人第一雙運動鞋都是，也有部分人選擇Adidas、亞瑟士、美津濃等品牌，阮慕驊認為因為在X世代（1960年代中至1980年出生）年輕的時候Nike是最夯的。對Z世代（1997年至2010年代初期出生）而言，Nike已非唯一選項，市場風向已悄然轉變。
年輕人不喜歡穿Nike了？股價腰斬對手亞瑟士卻暴漲12倍
根據統計，Nike股價自高峰170美元一路跌至約60美元，這幾年來，Nike市值從近3000億美元萎縮至1000多億美元，董事會也因此出手更換CEO。
相較之下，Adidas股價雖然也不是太好，但是5年來還有小幅上漲，而日本運動鞋第一品牌亞瑟士的股價則爆炸性成長，5年內飆升1200％。從股價中可以看到亞瑟士品牌的崛起以及受歡迎度。
Nike為美國道瓊工業平均指數30檔成分股之一，能被納入代表性極高的道瓊指數，顯示其在美股市場中的重要地位。然而，對照標準普爾500指數的表現可發現，過去五年標普指數整體呈上升趨勢，雖然今年略有回落，但整體仍屬走強；相較之下，Nike的股價卻連續五年下跌，顯示問題並非來自整體市場，而是公司本身出現結構性困境。
進一步觀察市值變化，Nike自巔峰時期的近3000億美元市值，已跌至目前僅剩約1000多億美元，資產大幅縮水，讓外界高度關注其經營狀況。對此，Nike董事會已做出人事調整，決定撤換現任CEO，被視為對公司經營績效不佳的回應。
Nike三大制勝策略
獨創標語JustDoIt塑造運動精神
過去二、三十年間，運動鞋與正式鞋款用途分明，鮮少混搭。但如今，運動鞋已融入日常穿搭，成為現代人生活風格的一部分。Nike成立初期，便以「Just Do It」這句標語奠定品牌核心價值，成功塑造傳遞不服輸、全力以赴的運動精神的形象。從鞋款設計的科技感到品牌精神的傳遞，Nike以此展現其作為全球領先運動品牌的地位。
激勵人心的金牌選手故事
Nike廣告擅長訴諸情感與勵志元素，透過運動員奮戰過程與勝利瞬間，激發觀眾的共鳴。品牌長年支持非主流運動員、少數族裔與女性選手，強調「每個人都有潛力成為冠軍」的理念。
這些故事不僅強化了品牌的多元與包容形象，更讓消費者產生情感連結。Nike成功地把運動精神延伸成一種生活態度，不再只是競技場上的勝負，更是每一個人生活中突破自我的象徵。
贊助行銷麥可喬丹、費德勒
Michael Jordan更與Nike合作推出經典鞋款「Air Jordan」系列，不僅席捲籃球場，也成為潮流文化象徵。此外，Nike也曾贊助足球強隊巴塞隆納，以及眾多頂尖田徑選手，藉由這些國際級運動員的影響力，持續強化品牌能見度與公信力，打造橫跨多項運動的品牌帝國。
Nike爆發6大致命因素
Nike形象受損的關鍵事件
然而，品牌建立於運動員身上，也可能因運動員事件而翻船。美國田徑名將Felix在懷孕後遭Nike縮減贊助，引發外界批評其對女性與孕婦運動員的不公平對待。這起事件讓Nike的品牌形象受到不小衝擊。
疫情的策略轉型，不利長期發展
Nike在疫情期間做出策略性調整，大幅削減實體通路供貨量，將重心轉向線上銷售。儘管初期帶動營收成長，該策略卻在疫情趨緩後產生負面影響。隨著疫情結束，全球消費者回歸戶外活動與實體購物，Nike卻未能即時恢復實體櫃位配置，錯失消費者「現場試穿、即時購買」的體驗需求。對於如運動鞋這類需實際試穿感受的商品而言，僅依賴線上銷售顯然無法全面滿足消費者。
在Nike尚未反應過來之際，其他新興運動品牌迅速補位搶占市場。例如HOKA與On Running等近年快速崛起的品牌，成功打入像是Dick’s Sporting Goods等大型實體零售據點，填補Nike留下的通路空缺。此舉使Nike在後疫情時代的實體銷售表現受到明顯衝擊，失去原本佔有優勢的市場份額。
庫存管理不良
面對嚴重的庫存問題，Nike近年來頻繁舉辦折扣促銷活動及清倉特賣會，不僅大量將商品移往各地Outlet，甚至在市區商場也不斷推出低價促銷，成為最常見辦理清庫存活動的運動品牌之一。
阮慕驊說明，今年Nike在台北三創舉辦的一場特賣會，更因現場鞋款雜亂堆疊、價格大幅下殺，引發消費者熱議。有民眾指出，現場鞋子散落一地、款式繁雜，讓人難以感受到品牌應有的價值與形象。當一雙Nike鞋只要600元就能入手，品牌價值自然被稀釋，粉絲可能會覺得自己腳上穿的鞋子也失去價值。
忽略掉競品的崛起
以On Running為例，其創辦人本身是職業鐵人三項運動員，對於運動員的實際需求與穿著體驗相當了解，成功切入專業跑鞋市場。同樣受到關注的還有來自法國的HOKA。該品牌主打厚底緩震技術，強調跑步時對膝蓋的保護性，旗下越野鞋與跑鞋在運動圈迅速竄紅。On Running則以Cloud Tec雲朵技術著稱，獨特的中底結構設計不僅吸睛，也獲得不少專業與休閒跑者青睞。
創新停滯
相比之下，Nike除了經典的Air技術之外，近年來在鞋款科技創新方面缺乏明顯突破，未能持續滿足消費者對於「機能感」與「新穎科技」的期待。阮慕驊指出，Nike長期老大觀念害到了自己，未將新創品牌視為威脅，錯失在技術更新與產品策略上的主導權。
產品複雜
Nike前任執行長杜納霍（Donahoe）來自eBay，行銷能力雖強，上任後過度強調線上銷售轉型，忽略品牌文化與通路根基，導致Nike在實體零售上的聲量與佈局雙雙弱化。產品線方面，為追求話題而頻繁推出新款，但缺乏明確定位與技術突破，反而讓消費者無所適從；同時過度倚賴復刻款如Dunk、AirJordan系列，也讓市場產生疲乏感。
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Nike近期也開始意識到問題，正著手進行內部改革，重新找回在Nike待了32的高層Hill擔任新的CEO。面對股價持續探底，Nike董事會最終決定請回前任品牌高層Hill接任CEO。Hill上任後開始重新調整品牌戰略，陸續減少過度依賴二手市場熱度的復刻系列，並導入新形象與新標語「So Win」，希望替Nike注入全新精神與文化。
亞瑟士逆襲3大關鍵
對X世代來說，亞瑟士（ASICS）是最早能與歐美品牌競爭的亞洲跑鞋品牌，甚至一度是唯一能站穩國際市場的亞洲代表。品牌創辦人鬼塚喜八郎以手工縫製田徑選手的專業跑鞋起家，奠定亞瑟士「專業跑鞋」的品牌精神。ASICS這個名稱，其實取自一句拉丁諺語縮寫，意為「如果你要有一個健康的心靈，你必須要有一個健康的身體」，也成為品牌核心理念。
亞瑟士過去以高科技中底設計著稱，吸震力強、專注專業運動功能，在2010年至2015年迎來高峰。然而，品牌之後快速走下坡，2015年出現嚴重虧損，主因在於忽視競爭品牌的崛起與高昂的通路成本，使得營運壓力大增。
產品策略調整
砍掉低價鞋款，將品牌重新定位為中高價位市場，像是OnitsukaTiger鬼塚虎系列鞋款，定價普遍落在新台幣4000元以上。這項策略成功吸引重視時尚與生活品味的消費者，帶動品牌在歐美及中國的營收明顯成長。現在的人穿鞋子變成是一種時尚感，可能很多人覺得，鞋子不再只是運動功能，變成是一種自我標榜。
強調身心平衡健康
現代人生活忙碌，常希望能取達內心的平衡平靜。除了產品線升級，亞瑟士也重新強調品牌精神，推出強調「身心健康」的公益廣告，並找來非運動員代言，例如艾美獎得主BrianCox。
結合娛樂時尚
品牌也積極與娛樂圈和時尚界連結，像是電影《追殺比爾》中，鄔瑪舒曼腳上的黃色OnitsukaTiger鞋款，成為經典畫面之一，該鞋款甚至被視為導演昆汀·塔倫提諾向李小龍致敬的彩蛋。
新世代運動鞋品牌成功5大要點
從Nike到亞瑟士，全球運動鞋品牌正面臨一場前所未有的激烈商戰。誰能脫穎而出，關鍵在於能否掌握以下五大戰略核心：
競品崛起壓力大
傳統強勢品牌若忽略新興競品的動態，很容易陷入市場滑落困境。Nike與亞瑟士過去皆曾因低估競爭對手而導致營收下滑，後來透過品牌重整與策略調整才逐步回穩。
行銷策略與通路、庫存管理缺一不可
太依賴單一銷售通路、不當的庫存堆積，都可能造成財務負擔。亞瑟士藉由砍掉低價產品、聚焦中高價位市場，有效優化了通路與產品結構；Nike則需再調整產品定位與銷售策略，重新吸引客群。
線上線下體驗需同步優化
單靠電商難以撐起品牌全貌，缺乏線下體驗的品牌，往往難以建立全面性的消費者黏著度。實體與虛擬整合的購物體驗，才是當代品牌不可或缺的戰場。
品牌精神具象化，塑造生活風格
消費者購買的不只是鞋子，更是品牌背後的理念與生活態度。從亞瑟士強調「健康的身體與心靈」的品牌精神，到Nike重新詮釋的「SoWin」精神，都展現出品牌在代言人選擇與活動設計上的用心與一致性。
全方位行銷滲透才是勝出關鍵
傳統媒體早已無法單獨撐起行銷成效，現今品牌必須結合社群行銷、口碑操作與實體體驗，才能在資訊爆炸的時代中脫穎而出。
從昔日運動品牌霸主，到如今市值大幅縮水，Nike的沉淪不僅是市場環境的結果，更是內部策略失誤的警訊。無論是忽略Z世代需求、產品創新停滯，或是實體通路布局失衡，都是導致品牌地位動搖的關鍵。反觀亞瑟士、OnRunning等後起之秀，則憑藉對使用者需求的深度理解與技術創新迅速崛起。Nike換了新的CEO後未來能否重拾光環，仍有待觀察，但可以確定的是，品牌唯有與時俱進，才能真正長久站穩市場舞台。
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