特製星巴克（Starbucks）飲品的方法至少有17萬種。這家全球最大的咖啡連鎖店面臨的挑戰可能也有這麼多。
星巴克咖啡怎麼樣？往往感覺很貴。上班尖峰時段咖啡館裡往往有很多人。App可能會告訴你需要等待7分鐘才能拿到飲品，但實際上要等15到20分鐘。還有許多其他咖啡連鎖品牌可供選擇，尤其是在中國；星巴克已將中國作為主要成長市場。而且該品牌經常成為文化戰爭的出氣筒。
星巴克新任執行長布萊恩・尼科爾（Brian Niccol）上周受聘幫助解決所有這些問題，並在公司股價下跌、激進投資者蜂擁而至之際平息華爾街的不滿。尼科爾帶來了他的前任納思瀚（Laxman Narasimhan）所不具備的餐廳經驗，以及業界對他成功扭轉Chipotle Mexican Grill頹勢的崇敬之情。
星巴克面臨的許多挑戰都是獨一無二的。但其他挑戰不是尼科爾能控制的。從雜貨店到加油站，物價不斷上漲，導致顧客不願外出用餐，並縮減其他非必需支出——白巧克力澳洲堅果奶油冷萃咖啡（White Chocolate Macadamia Cream Cold Brew）是你想要的，還是需要的？各連鎖店都在推出優惠活動以吸引消費者，但許多人表示，他們對服務品質參差不齊和無處不在的小費提示逐漸失去耐心。
一杯肉桂香甜拿鐵要7.10美元？
已經退休的帕默（Dan Palmer）現在有更多時間流連於咖啡館，從沒退休時開始，他的首選就是星巴克。他說，那裡的早餐似乎比快餐更健康，他可以品嘗到更多種類飲品，比如芒果火龍果星沁爽，這款飲品他幾乎每次必點。
只是現在每杯要花6美元以上。「價格上漲了——漲了很多，」住在芝加哥郊區的66歲的帕默說。「從任何意義上來說，這都不怎麼划算。」
星巴克先前公布，截至6月30日的財季，美國訂單量下降了6%，價格是問題的一部分。隨著工資、原料和其他成本上漲，餐廳提高了價格，現在它們正在為此付出代價。研究機構Revenue Management Solutions最近的一項調查顯示，近40%的消費者表示他們減少了外出用餐支出。
星巴克時常推出買一送一活動。（示意圖／取自unsplash）
華盛頓州斯波坎的珀爾（Brad Pearl）說，二十多年來，他曾經經常光顧星巴克。他辦了星巴克的卡，下載了這家連鎖店的App，每周會去四到五次。兩年前，他注意到價格在上漲，而提示給小費的做法更讓他感到不滿。「你甚至還沒有享受到服務，」珀爾在談到結帳時被要求付小費時說。
珀爾說，最近他已經不去星巴克了，這樣每月最多可以省下150美元。他改去當地的咖啡連鎖店Thomas Hammer Coffee Roasters。與星巴克在該地區的售價相比，這家店裡一杯冰拿鐵咖啡的價格要便宜25美分。
珀爾認為星巴克不再適合自己的預算：「星巴克真成了奢侈品。」
App的衝擊
在長期領導者舒茲（Howard Schultz）對星巴克的願景中，一個重要賣點是營造氛圍，讓星巴克咖啡館成為介於家庭和工作之間的「第三空間」，你可以窩在沙發上，喝杯濃縮咖啡，讀一本書或是看筆記型電腦。
「萬事遠程」世界的到來改變了這一切。現在，大多數美國顧客是點完帶走或通過免下車通道下單，從不在星巴克精心布置的門市內逗留。
從某種程度上說，這對星巴克來說是個「幸福的煩惱」。曾經平均每天接單1200份的咖啡館，現在往往要努力處理1500份訂單。為了適應形勢，星巴克移除了一些咖啡館的座位，為外帶排隊留出更多空間，並計劃開設更多專為免下車或外帶點單而設計的門市。
這些投資需投入大量資本，而且需要一定時間。像威克斯（Steve Weeks）這樣的顧客現在感到很失望，這位68歲的退休人員多年來每周都會去幾次南加州星巴克咖啡館，在早晨喝上一杯冰紅茶。
威克斯說，星巴克門市會提供報紙和CD，給人賓至如歸的感覺，讓顧客流連忘返。他說，最近一些咖啡館撤走了家具，「你會覺得他們不再希望你在店裡待那麼久。」
44歲的專案經理芒金迪（Whitni Mungin）對這些調整表示理解，她最近在去上班的路上，在芝加哥市中心一家門市買了杯不加奶的經典特調冷萃咖啡。對她來說，這些變化意味著她不用再排隊了。
「很多人喝星巴克的咖啡不是因為它好喝，」芒金迪說，「而是因為它方便。」
星巴克很早就推出App點單，允許顧客在手機上下單，稍後再取貨，這大大擴展了銷量。星巴克今年表示，超過30%的美國訂單是通過App下單的，創下歷史新高，這創造了強勁的銷售額，每天早上都有大批顧客在店內櫃檯前尋找自己的飲品。
這種體驗讓星巴克前執行長舒茲本人很惱火，他最近講述了App點單在許多地方造成的焦慮、混亂和店內環境惡化。
舒茲6月份在播客Acquired中說：「每個人都來了，突然間我們就有了一堆人擠在一起，這不是星巴克。」他表示，雖然App點單效率更高，但該公司本應對所需進行的技術改進做更好地預測，以保護咖啡店環境。
星巴克表示，正努力提高App訂單預計交付時間的準確性。設立專門為線上訂單服務的門市應該也會帶來幫助，此類門市只有取貨櫃檯，沒有座位也沒有廁所。
我要一杯超大杯（venti）冷萃咖啡，加三泵焦糖糖漿、香草甜冷奶泡，混合，再加打發的奶油
如今，星巴克的App支持數以萬計的特製，TikTok上人們炫耀粉色飲品或獨角獸風格咖啡的貼文推動了這一趨勢。想像一下混合鳳梨清涼飲料和草莓醬，或者雙倍巧克力奶油冷萃咖啡。
這使得糖漿、奶泡和其它添加成分成為星巴克價值數以十億美元計的業務，並使其成為Z世代青睞的品牌。但這也讓需要儘快製作完飲品的咖啡師不堪重負，有時會擾亂咖啡館的營運。星巴克高管已承諾推出專門製作冷飲的新設備，目前冷飲約佔美國訂單的70%。
星巴克正更新門市的日常工作和程序，旨在更好地對飲品訂單進行分類，包括那些最複雜的飲品。最終，星巴克高管希望，配備專門冷吧台的新式門市設計將有助於緩解特製飲品造成的混亂。
與此同時，像Drew Winig這樣的顧客試著忍耐。去乘船的路上，這位費城居民造訪了星巴克的Chicago Roastery，那裡提供威士忌桶釀冷萃（Whiskey Barrel-Aged Cold Brew）和橄欖油燕麥奶拿鐵（Oleato Caffe Latte With Oatmilk）等多種飲品。
28歲的Winig說，他堅持喝黑咖啡，但這種簡單飲品並不總是意味著更快的服務。「有時候，」他說，「排在你前面的人會點複雜飲品，你就得等著。」
幾十年來，星巴克一直將自己定位為不僅僅是一家咖啡公司。除了招致批評之外，這也幫助該公司建立了自己的品牌。
舒茲一開始就把星巴克打造為一家為時薪員工提供其他很多零售商不會提供的一些福利的公司，比如醫療保險、線上學位費用報銷，甚至免費的心理諮商服務。他還重視星巴克在更廣泛文化事件中扮演的角色，比如密蘇里州弗格森發生麥克‧布朗（Michael Brown）遭警察開槍致死事件後，星巴克曾一度鼓勵咖啡師與顧客討論種族問題。
星巴克的文化態度已使其不時成為各政治派別的攻擊目標。該公司的紅杯日年度假日促銷活動已因沒有明確提到聖誕節而成為一些保守派人士和政治人物的矛頭所向，包括前總統川普（Donald Trump）。最近，星巴克已遭到工人權利倡導者的批評，他們指責星巴克在旗下門市壓制工會化努力。
星巴克已表示，紅杯旨在尊重所有假日傳統，公司與組建工會的門市的磋商正取得穩步進展。該公司已否認妨礙組織工人加入工會的努力或對此進行報復。
過去一年裡，星巴克因以哈戰爭而被推到風口浪尖，挺以色列人士和挺哈馬斯人士都指責該公司，認為其行為失當。批評者已呼籲抵制星巴克，並破壞其門市。星巴克反駁稱，該公司譴責恐怖主義和暴力，自己的品牌被歪曲了。
中國挑戰
在中國，喝拿鐵咖啡一度等同於去星巴克，這種情況持續了很多年。星巴克是在1999年進入中國的，該連鎖公司被視為把咖啡和咖啡館文化引入中國的先驅者。但20年後，情況已經改變。
瑞幸（Luckin）、庫迪（Cotti）等新興的、靈活的中國連鎖公司已迅速蠶食星巴克在這個世界第二人口大國的市場份額。短短幾年間，這些新競爭對手就從零發展到擁有數以萬計的門市，它們推行低價和快速配送，並用椰子拿鐵等口味吸引消費者。
星巴克的中國業務出現下滑，該公司最近一個財季的同店銷售額下降了14%。公司公告顯示，瑞幸公布，截至6月30日的財季銷售額合11.7億美元，高於同期星巴克中國業務7.34億美元的銷售額。瑞幸還表示，中國市場的競爭日益加劇，擠壓了利潤率。
中國市場遭遇的困境對星巴克來說，既是業務上的打擊，也是象徵意義上的打擊。先前舒茲親自建立了關係，為星巴克1999年在中國的首次亮相鋪平了道路，後來他曾表示，預計中國將成為星巴克最大的市場。
Zhu Chenliang最近在一個陽光明媚的夏日坐在星巴克外面，享用著一杯冰鎮飲品。這名39歲的上海居民說，隨著中國經濟放緩，許多中國人轉向了其他咖啡連鎖店，因為後者的價格更實惠。
「十年前，只有星巴克，」他說。「現在，咖啡店隨處可見。市場競爭非常激烈。」
為了競爭，星巴克降低了價格，並出售折扣券。該公司還投資了外送服務，並嘗試推出更多季節性飲品
「中國星巴克」瑞幸咖啡（圖／取自shutterstock）
