傳統廣告代理店以世界五大巨頭為領頭羊（以下列表包含維基百科所整理的2014年營收）：
- WPP集團（倫敦、$19B）
- Omnicom 集團（紐約、$15.3B）
- Publicis 集團（巴黎、$9.6B）
- Interpublic 集團（紐約、$7.5B）
- 電通（東京、$6.0B）
其中，大家耳熟能詳的奧美廣告（Ogilvy & Mather）其實是隸屬於WPP集團底下（1989年併購），同樣享有盛名的倫敦的Saatchi & Saatchi也在2000年為Publicis所併購，成為集團一員。另外，老二Omnicom和老三Publicis一度在2013~2014年進行合併的討論，但卻在最後一刻談判破裂，否則五大就會變成四大，合併後的集團本將取代倫敦的WPP成為業界老大。
為什麼傳統廣告業併購如此盛行呢？
雖然大家對於廣告代理店的印象多以「創意」為主，但事實上「創意」只是廣告代理店的一小部分——電通在東京汐留那燈火通明的總部裡，像蜜蜂一樣嗡嗡地超時工作到過勞死的龐大員工陣容裡，只有一小部分是負責創意，決大部分是橋接「買」和「賣」雙方所創造出來的各種部門和功能。
「買」方是付費給代理店的品牌客戶，大型消費產品品牌客戶在發表新產品時通常會編列相當高額的市場行銷預算，這部分和既有產品在各種通路的各種分散的促銷行為不同，是必須要與廣告代理店密切合作，規劃各種廣告和行銷通路，搭配公關佈局，然後在最佳時間點啟動的。以品牌刮鬍刀為例，單一產品銷售量非常龐大，因此吉列或者舒適牌為了一個新產品可以砸下超過十億美元的市場行銷預算，這樣一個龐大的計畫只有大型廣告集團有能力承接和執行，因此隨著六七十年代消費產品的全球擴張，廣告代理店在人力結構上和地理分佈上的合併擴大是自然的趨勢。
「賣」方則是各種廣告投放通道，乃至於實體店面的促銷手法。其中傳統的廣告投放通道包含電視、報紙、雜誌⋯⋯等。隨著廣告市場的演進，廣告代理店有時候會大量收購電視時段、報紙和雜誌廣告頁面，以取得更好的價錢，電視台、報社和雜誌社則藉此降低營收的波動率。根據品牌業主的行銷需求，廣告代理店再將電視時段、報紙和雜誌廣告頁面包裝在客戶的行銷計畫中，等效「轉賣」給客戶。在這種誘因下，廣告代理店當然也會走上合併擴大的路線，因為規模越大，客戶越多，需要的通路總量越大，在和電視台、報社和雜誌社議價時才更有談判籌碼。
結果來說，當品牌業主找上廣告代理店時，他們享受到「一站購足」的便利，但某種程度也和最終行銷通道被隔離開來，無從得知在整個預算中，有多少是在這團混沌中歸屬於廣告代理店，又有多少是實際進到通道口袋中。
網路廣告的出現，打破了這種局面。
最初網路開始盛行時，網路廣告是被視為和電視、報紙和雜誌一樣的通道，以內容來吸引「眼球」，然後在網頁上放各種靜態或者動態的廣告，這也是雅虎起家的生意模式。 （相關報導： 楊建銘專欄：法國新創以及深度 ｜ 更多文章 ）
但谷歌和臉書的相繼出現，徹底改變了這種從舊媒體形式借用過來的商業模式。谷歌不掌握內容，而是透過瞭解不同使用者搜尋內容的不同習慣，從而能在使用者搜尋（不管是產品或資訊）時，建議相關的產品或服務。臉書則透過其社群使用者超強的黏著力和所蒐集到的資料，讓廣告投放商可以針對特定族群投放廣告（targeted advertising）。
