編按 :從川普關稅戰學談判：先出價的人贏比較多？在談判桌上，誰先開口喊價，往往能左右整場勝負。NBA傳奇喬丹靠著第一個出價，創下史上最高年薪；愛迪生反問對方願意付多少，意外獲得20倍回報。那麼，我們該不該當第一個開價的人？
大多數的談判，先出價的人贏比較多，對於另一方就坐在桌子對面的談判而言，出手順序也特別重要。談判時我們該怎麼做？請看下這一節。
是否該第一個出價？
1996年時，麥可．喬丹（Michael）喬丹）與芝加哥公牛隊談合同，一開始就要求巨額的5200萬美元薪水，比美國職業萬運動員史上最高薪水多出一倍以上。雙方你來我往之後，最後以3000萬美元成交。 1997年、1998年那一季，喬丹的薪水是3314萬，比前一年多了10％，仍然是NBA歷史最高年薪。喬丹靠著第一個出價，成為NBA史上身價最高的球員，沒有人比得上他。
喬丹的許多例子是我們一問最棘手的問題：究竟該不該第一個喊價。不確定性讓這個問題很難回答：我出的價會不會太低，把自己賤賣了？我出的價高到離譜，對方一氣之下乾脆不談了？為了回答該不該搶先出價的問題，我們找出數據。過去十年，我們和各地學者進行了大量研究，找出這個問題的答案。許多研究都發現，很多的談判，先出價比較好！
然而，如果仔細看數據，我們也發現先出價的好處除了兩件事：第一件事是資訊。如果資訊缺乏，搶先出價反而吃虧；第二件事則是丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）率先提出的「規定概念」。「某個點」是指影響後續評估的數值。
對應的一個叫，是因為決策者的判斷會被拉向這個數值。比如說，當屋主幫自己的房子出價時，這個定價會影響後續的出價。想買的人出價時，幾乎不會到定價影響。類似一輛讓船不會跑太遠，某個點會讓後續的判斷靠近這個數字。
某一點源自於兩點原因會有極大的影響力：第一，人們低估了某一點的力量。以二手車為例，假設定價是3萬美元，我們知道車子的實際價值低於定價，因此殺價。我們會想，嗯，這輛車不值3萬美元，因此從3萬往下砍。如果最後以2萬8500美元成交，我們會覺得自己很厲害，對吧？我們成功殺價了。然而事實上，我們從定價的數字開始調整，可能會砍太少錢，因為即使知道定價3萬美元的價格不合理，我們通常不會實際要再低多少才知道合理。
第二，必須是汽車、工作或公司，我們談判的每一件事都有正白人特質，有的種族帶來高價，有的種族帶來低價。二手車賣家搶先喊價時，買主的注意力會被高一點引到那輛二手車的正面特質，例如低里程數，或者皮椅內裝。然而，如果買主第一個出價，低某一點會使注意力擺在代表低品質的瑕疵特質，例如凹進或儀表板有聲音。由於關注點不同，低某點或高某點因而產生較多效應。
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第一個出價的人會得到有利的談判要點
我們與科隆大學的穆斯魏勒共同進行了調查，發現通常第一個出手比較好。我們做了非常簡單的實驗，在出售藥廠的談判中，隨機分配由哪一方（買方或賣方）先出價。如果雙方無法達成協議，買方就得花2500萬美元手機蓋新工廠，賣家就得拆除工廠，1700萬美元以個別出售設備。基於這兩種選項，我們預計成交價將在1700萬至2500萬美元之間，目前為止談判共有約800萬美元的議價空間。
如果先出價較強，賣方先出價的話，最終價格應該由買方先出價。實驗結果也確實如此，平均而言，賣方先出價的話，成交價為2400萬美元，但是如果買方先出價，最終價格僅2000萬美元。
「先說先贏」並不是美國特有的現象
「先說先贏」並不是美國特有的現象，全球各地都有這樣的效應。我們在法國與泰國所做的研究發現，第一個出價的人得到的。另外，搶先出價也能減少談判時權力偏差所造成的影響。我們在懷疑實驗的另一個版本，靠著讓賣方或買方手中的其他選項增加吸引力，讓賣方或買方比另一方獲得權力優勢。然而，即使一方佔權力優勢，如果一方先出價，另一方優勢會被晚出價帶來的不利勢適應。換句話說，先出可以平衡權力差異。
書名點出主題的《永遠不要第一個出價》（Never Make the First Offer ）申辯，但是讓對方先出價，就能知道對方的議價能力。靠著等待與爸爸，我們可以避免犯錯並獲得有用情報。
何時該等待，讓另一方先出價？
答案是看我們缺乏多少資訊。手中沒有兩種資訊會很麻煩：第一，我們可能不知道對方願意接受或支付多少錢；第二，如果談判涉及人群，有的集合可能是雙方的共同利益，雙方想要的結果相同，例如雙方都希望低價成交。如果搶先出價時不知道這樣的資訊，同樣太早亮出牌底，讓對方知道我們的劣勢。
先看第一個問題─我們的頭盔對手願意接受什麼樣的價格。如果碰到這種情況，最好等對方先出價。燈泡與留聲機的發明可以說要感謝「後出價」。
有一次，湯瑪斯．愛迪生（Thomas Edison）覺得自己的新發明可以改良電報機，到跑西聯公司兜售。西聯問愛迪生要多少錢，愛迪生直覺想要「獅子大開口」，要求2,000美元，然而他靈機一動反問西聯：「你們願意出多少錢？」結果西聯出4萬美元！
這個數字是愛迪生開價的二十倍以上（相當於今天的83萬3333美元）。愛迪生用今天上天掉下來的錢，蓋上了「發明工廠」實驗室，連接在這個實驗室研發出留聲機和燈泡。
有人喜歡看歷史頻道的《當舖之星》（Pawn Stars），這是大眾到當舖賣東西的現實節目。細心的觀眾可能會注意到，節目中的當舖老闆通常會讓客人先出價。聖文德大學的布萊恩．麥肯納（Bryan） McCannon）分析《當舖之星》的數據，發現對當舖老闆來說，第二個出價比較佔便宜。為什麼？
因為上節目的賣家，大多不知道自己擁有的東西價值多少錢。由於不知道自己擁有的東西真正的價值，他們的出價就低到離譜。
我們與哥倫比亞大學伊麗莎白威利（Elizabeth Wiley）所做的研究也證實了這個結果。我們模擬談判，出售了1970年的福特雷鳥。由於車況不佳，賣家只希望至少拿到300美元。然而，徵求想要的其實是這輛車的零件，對布希來說，這至少價值2,000美元。賣家先出價時，低估了車子的價值。買家先出價時，高度估價這輛車在賣家心中的價值。
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因此，我們不知道談判對手認為的物值多少錢的時候（例如《當舖之星》與福特雷鳥實驗的議價），先出價是讓自己考慮一下。
好吧，讓我們來想一個第二個問題。如果談判雙方有共同利益，先出價也不好。為什麼？想像一下，你找了好幾個星期，終於找到理想的房子了。你開價，而且提出希望早點交屋的日期。
此時，你因為承認出希望儘早成交，替自己製造房子有機可乘的敵人。就算是有錢也想快點把賣出去，他們會說：想早點交屋的話，你得再多一點。其實其實也想快點脫手，但他們會假裝提早交屋對他們不利，要多1萬美元才能「滿足」你的需求。
談判者如果涉及多種動物，此時要留心共同的利益。厲害的談判者會利用我們所釋放的條件所釋放的訊息，要求我們在其他動物上讓步。我們與薩爾蘭大學大衛·羅切德（David Loschelder）進行了研究，揭示了這個現象。
我們這次的實驗設定，和前文的銷售藥廠談判一樣，但又多加一個討論事項。
雙方對這個新的事項討論偏好不一樣時（雙方想多一點，雙方想少一點），先出價一方優勢：先出價的談判者，得到約六成然而，如果新談判雙方想要相同的結果，第一個開條件比較不利：第一個開條件的談判者，只能得到不到四成的利益。換句話說，談判雙方涉及共同利益時，先開條件比較不利。
找到平衡正確：晚一點第一個出價，就能解決兩個難點
我們看到，每位談判者都會面臨第一個出價的兩個困難。先出價的人會獲得對自己有利的談判要點；然而，資訊不足時，先出價反而會被「看破腳」。
另一方面，如果讓對方先出價，可能被確定一個，但也可能因為得知重要的資訊而得利。因此，我們想問：怎麼樣可以靠著先出價，取得一定的優勢，又不會洩漏對方可能拿來利用我們的資訊？此時沒有完美的解決方法，不過我們建議，可以在談判過程中，先和對方聊一聊獲得資訊後，晚點第一個出價。
買家回到二手車談判的例子。買家回到二手車價值錢，覺得拍賣的車子很有價值，但賣方覺得那估不值多少錢。如果一開始就搶先出價，因為申訴或對方一定會闡明出那買家在自己心中價值多少錢，這會在下風中先出價的人。
但是，我們可以想一下，如果不要立即出價，可以怎麼做。如果不一開口就搶先提出價格，然後問對方幾個問題呢？
例如賣方可以問：「你打算怎麼利用這輛車？」我們可以靠著問問題獲得寶貴的資訊，了解待出售的汽車在另一方心中的價值。得到這個資訊後，接下來可以靠第一個出價，讓談判某個點對自己有利。
我們與工商管理學院的馬萬·席納索（Marwan） Sinaceur）本次研究，變數包括誰第一個出價，以及何時第一個出價。我們請部分談判者在談判開始的前一分鐘左右，就搶先出價；部分談判者先與另一方談十五分鐘後，才第一個出價。
關鍵在於，如果有充分的資訊，先開口有優勢；但如果對方掌握的談判資訊比我們多，最好先禮讓對方。結論是，花點時間多蒐集一些資訊─標的物資訊、產業資訊、對手的偏好─在談判開始之前，先充分利用職權調查獲取資訊，在談判過程中，也靠著問問題篩選資訊。
不急著在談判中出價還有另一個好處：在開價之前如果先討論，可以想出更多有創意、同時滿足雙方需求的方法。換句話說，晚點出價可以同時帶來與合作方案的競爭優勢。
快速重點整理：決定何時第一個出價
• 當第一個出價的人之前，先問問題獲取信息，找出幾件事：
對方為什麼要談判？ ——找出對方想購買／售出標的物的原因。
對方多重視談判標的物？ ——找出他們掌握的資訊是否多過你，或者他們知道你沒有太多。
是否有哪件事你們擁有共同的偏好？ ——在你確認可能讓對方發現共同利益的資訊之前，先問問題，否則對方可能會利用你確認的訊息，要求你在其他事情上做更多讓步。
• 若擁有充分的資訊，知道另一方重視標的物，就當第一個出價的人。
• 如果不確定標的物的真正價值，就等對方先出價。
當然，決定「何時」該出價後，事情還沒結束。我們出價時，還得決定開哪一個價格，高還是低？該開多高？請看接下來的討論。
作者介紹｜亞當．賈林斯基（Adam Galinsky）
哥倫比亞大學商學院管理組所長、教授。普林斯頓大學博士。主要研究與教學領域包括領導、權力、談判、決策、多元與倫理。研究榮獲科學界無數國際獎項，2016年實驗社會心理學協會「職業生涯獎」得主，該獎每年選出一位「創意出眾、學術生產力卓著，處於或接近科學生涯巔峰」的研究者。Thinkers 50「50大商業思想家」（2015）、 Poets and Quants「全球最佳50位商學院教授」（2012），以及凱洛管理學院與普林斯頓大學教學獎得主。他為全球數百位客戶提供顧問服務，主持領導工作坊，其中包括財星百大企業、非營利組織、地方與全國政府。
作者介紹｜莫里斯．史威瑟（Maurice Schweitzer）
賓州大學華頓商學院營運與資訊管理學系教授。華頓商學院博士。研究領域包括情緒、道德決策與談判過程。於華頓主管培訓課程、MBA與大學部教授談判與進階談判課程。數度獲頒教學獎，包括華頓惠特尼傑出教學獎、華頓浩克卓越教學獎。管理學院與國際衝突管理學會最佳論文獎得主。賈林斯基與史威瑟發表過200多篇科學期刊與書籍章節，橫跨管理學、心理學、經濟學等領域。文章散見《經濟學人》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《金融時報》、《紐約客》雜誌，並登上全國公共廣播電台等媒體。
