年輕、多金、談笑風生，這是星宇航空董事長張國煒的形象。他的曲折身世和創業背景經過星宇公關團隊精心包裝，更成為一部動人的「王子復仇記」，人人覺得他是魅力無限的成功富二代，連帶對於他所經營的星宇航空品牌充滿信心，在心理學「月暈效應」（Halo Effect）作用下，培養出許多「星粉」。
不能否認星宇航空至今的成功，與張國煒個人故事有著高度關聯，他本人的形象與星宇航空緊密結合在一起，也因此，星宇團隊在行銷星宇自身產品時，不忘時時炒作家族遺產分配、長榮經營權、王子復仇等話題，藉著相關話題搏取新聞版面並提升自己的好感度，從而為星宇帶來更多收益。
戲裡戲外：張國煒爭奪權力的算盤
身為張榮發的二房獨子，張國煒起初就選擇了一條看似奮鬥、實則依賴家族背景的道路。儘管 2016 年爭奪總裁之位失敗而退出長榮集團，但他將家族遺產事件轉化為一個持續性話題，為自己打造「王子復仇」的光環；星宇航空成立後，更處處利用這場豪門爭產大戲博取流量，為公司各項重要活動鋪路。
雖然公司大肆宣傳復仇王子會開飛機、自立門戶創業很厲害，可是在 COVID-19 疫情期間，星宇仍虧損連連。正當公司快要撐不下去時，張國煒突然在 2022 年投身「弟弟派」，參與爭奪長榮國際經營權，結果張國明、張國政、鄭深池為了與張國煒鞏固合作關係，不計前嫌挹注上億資金，幫助當時前途未卜的星宇航空度過又一輪財務危機。
2022 年 4 月 14 日，張國煒重返長榮集團，出掌立榮航空董座，外界甚至一度傳言，立榮航空將與星宇航空合併，挽救了星宇的看好度。而今回顧 2022 年的經營權風波，張國明、張國政、鄭深池皆一無所獲，張國煒是唯一的得利者，掌握立榮經營權、讓星宇獲得增資，還大大出了風頭。
儘管許多人為張國煒的故事動容，但張國煒的真正目的並非為了伸張正義或捍衛什麼家族榮譽，而是要爭奪張榮發龐大遺產，同時利用這場家族紛爭替星宇航空打響知名度。於是在 2023 年疫情逐漸解封後，我們可以看到張國煒一面衝刺星宇航空的營收，一面將算盤再度動到長榮集團頭上。
利用家族爭產為品牌宣傳
有「弟弟派」的經驗，張國煒變得更積極將遺產糾紛巧妙地融入商業活動中，每逢星宇推出大型企劃，都會「剛好」出現與家族遺產有關的話題。
比方說，張國煒 2020 年豪喊「我就是靠爸」的影片，今年 5 月 12 日突然重新在網路大量曝光流傳，星宇順勢推出「送股東 1500 元機票折扣」的活動，緊接著在 5 月 27 日宣布開賣香港航線，還狂推台港史努比聯名行銷。5 月 28 日張國煒御用律師團大鬧長榮海運股東會，又炒作一波流量。
9 月 18 日張國煒再出招，提告張國華與遺囑執行人觸犯刑法背信罪。此後一週，每天都有數百則星宇宣傳散佈在所有媒體與社群，一直延續到 9 月 25 日舉辦上市前業績發表會。上市後雜誌做的專訪，張國煒也不忘提起遺囑事件，再次表示「我就是靠爸」、「外面的兄弟比較好」等說法。
這樣的公關行銷手法，乍看之下是不露痕跡的天才公關策略，實則是一場對人性弱點的操弄。因為張國煒不僅是搭流量便車，他是數次對長榮集團主動發起攻勢，搭配早已規劃好的廣編企劃，將家族內鬥和星宇廣告一齊展示給公眾。
遺產糾紛從來都不是單純的法律事件，而張國煒深知其中的戲劇性。在人們認為張國煒贏得遺產訴訟，輿論關注度下降之際，張國煒選擇「加重口味」——對兄弟提出刑事告訴。策略奏效了，張國煒與星宇再度成為輿論焦點，但本質上不過是對公眾耐性的又一次揮霍。
依賴行銷、根基不穩的「精品航空」
星宇經營團隊的長處不在運輸管理，而在廣報企劃。張國煒的左右手、星宇公關長、星威投資開發代表人聶國維，過去是長榮集團發言人與長榮航空廣報執行長；而星宇航空總經理翟健華，則是長榮航空企劃副總經理出身。
雖然強大的公關能力是星宇一大利器，但也讓星宇劍走偏鋒、不務正業。隨著疫情結束，尚未獲利的星宇航空利用「多元上市」方案籌資，可是市場對新創品牌的「觀察期」心態已漸漸消退，對經營績效的檢視強度越來越高。
雖然星宇自我標榜為「精品航空」，可是這一定位過於奢侈且脫離現實市場需求。市場最大的需求是準時可靠，其次是穩定的服務品質，星宇航空卻難以做到這兩點。
星宇最大的硬傷是缺少飛機，這使星宇機隊調度不易，難以開通新航線，準點率也低於國籍航空平均水準。星宇雖然誇誇其談要打開台灣轉運樞紐的新格局，但美國航線僅有 5 架 A350 的運能，業務大為受限，尚難展開洲際轉運服務。機隊運能不足還衍生了成田機場事件、鳥擊連鎖延誤事件、康芮颱風重落地事件，重創星宇意圖建立的高檔形象。
在康芮颱風飛回的兩架飛機（編號 B-58206、B-58207）停飛檢查超過一週，50206 機師也暫停飛行任務，像這類突發狀況不只會損害乘客口碑，更會大幅降低星宇的運能。航空界目前揣測事故原因是 A321neo 機型較難應付複雜天氣，但星宇機師經驗普遍不足，也讓星宇添了一個「星宇飛行訓練學校」的負面形象。
即使提供高於市場平均水準的奢華內裝，可是機上服務品質卻因為機師、空服員經驗不足而不穩定。奢華內裝也僅在經濟艙較有感，到了商務艙以上，精緻度便無法與同業做出顯著差異，甚至因為在頭等艙供應備品的水準不如預期，引發消費者議論。
更何況「精品航空」最大的價值——搭乘舒適度，需要在長程航班才能體現，然而星宇現階段多以亞太區域的短程航班為主，星宇要突破此一困境，就必須開闢更多國際航線，找到更多飛機與合格機師，但數年內改善的機率十分渺茫。
發起長榮經營權戰爭背後，是經營困難的真相
疫情緩解後，張國煒著急開闢更多的國際航線，甚至放棄星宇獨尊空中巴士的宣傳策略，向波音訂購飛機，只求增加飛機運能。為了「精品航空」四個字，星宇一直入不敷出，疫後推動高速擴張，更使公司財務缺口宛如無底洞。
為了填補資金大坑，張國煒始終在資本籌措的邊緣徘徊，不得不將更多的時間和精力投入到尋找新的資金來源上，而不是專注於如何改善公司的內部管理與運營效率。公司宣傳成功與基本面缺失並存，讓星宇航空在上市當天衝上台股交易量第一名，卻毫不意外僅維持了一天的蜜月行情。
不過，同樣是缺錢，張國煒較其他企業家更幸運，因為他除了籌資、貸款，還可以爭奪遺產。張國煒一次次在長榮經營權事件投入心力，不僅是為了維持輿論關注，也是因為張國煒必須繼續爭產爭權，以彌補星宇的財務黑洞。
儘管張國煒不只一次向媒體坦言自己對長榮集團經營權沒有興趣，實際卻是發起刑事訴訟與投入大量廣編資源，力爭巴拿馬商長榮國際（EIS）的經營權。張國煒曾向媒體透露，其領取 EIS 股利至少數十億，故認為 EIS 資產有數千億。這也是為什麼，明明 EIS 名下資產多半屬於海運事業，張國煒對其展現的興趣卻異常濃厚，甚至公開表示願意接受哥哥們取得特留份，可見其對 EIS 資產的渴求。
張國煒的行為看似是在「王子復仇」，實際上卻更像是紈絝子弟回家索要金錢，同時還要操弄媒體，向公眾灌輸其正當性。只是豪門爭產哪有正義與公平可言？儘管張國煒在媒體上仍然保持光環，強調自己是如何從家族遺產紛爭中奮起，打造出屬於自己的航空帝國，這場「復仇」更接近於一場精心佈置的展演，終究無法掩蓋企業經營的真實問題。
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