關注新興中產階級：「黑鑽石」
全球市場正在不斷發生變化。中國雖然從世界工廠變成了世界市場，但由於人口高齡化，購買人口正在減少。新興市場也大部分都處於飽和狀態。專家們正在關注非洲。非洲的人口和收入正在持續增加，消費市場也正在大幅擴大。
非洲人口預計會在2025年超越印度和中國，並在2030年時從2018年的12億增加到20億。隨著人口不斷增加，非洲消費品市場正在持續成長。
年經族群和新興中產階級正在主導擴大當前持續成長的非洲消費品市場。新興中產階級是非洲消費市場今後需要關注的對象。2016年，諮詢公司德勤強調，教育水準高又年輕的新興消費族群「黑鑽石」正在不斷增加。
撒哈拉以南非洲主要國家的消費品市場規模（單位：億美元，％）（圖/高寶書版）
非洲的新興中產階級「黑鑽石」會在考慮到品牌、品質、流行趨勢後，進行合理的消費，而不是一味地購買低價位的商品。「黑鑽石」指由於經歷過高度發展，而對未來樂觀，並以消費為導向的年輕消費者。此外，網路平台的快速成長正在引領消費模式的改變。非洲的年輕消費族群對時尚、美容有著高度的興趣。隨著Youtube、Facebook、Instagram普及，他們對全球潮流也相當敏感。
另外，隨著收入增加，他們對化妝品等美容產品的關注度正在提升，口紅、指甲油等彩妝品的消費額也正在增加。非洲天氣濕熱可能會使皮膚變得敏感，因此保濕產品市場前景明亮。考慮到非洲人的髮質而開發的剪髮器、假髮、洗髮精、髮香噴霧等頭髮管理用品的需求也有望增加。
隨著越來越多女性從事經濟活動、飲食生活西化，對速食（泡麵、義大利麵、醬料、罐頭）等能在短時間內調理的食品的需求正在增加。奶粉等比較難在當地製造的產品的消費則正在以低收入族群為中心增加。所有消費層都會使用的刮鬍刀、牙刷、牙膏、肥皂等生活用品市場一直都是值得企業進軍、有前景的市場。
根據收入、消費族群，縮小目標範圍
非洲有眾多國家和多樣的文化。企業必須把眼光放遠、縮小目標範圍。未經差異化的市場進軍策略很有可能會失敗。非洲市場雖然前景明亮，但各國的消費者喜好有著極大的差異，因此企業應該要根據收入水準、營商環境和制度水準制定策略。為此，企業必須考慮到當地消費者可能會喜歡的商品和各國的GDP。就算是同一個國家，也應該要根據各消費階層的喜好，推出不同的商品，並利用不同的分銷網路。考慮到當地最終消費者的特性、制定差異化的行銷策略，是為了成功進軍當地市場理應踏出的第一步。
企業也應該注意到名為「黑鑽石」的新興中產階級正在增加。他們不僅會消費大量的電子產品，對最新品牌的忠誠度也很高。針對中高收入消費族群，企業應該要制定一套高級產品策略，提供品質優於中國產品的商品，攻占大型家電市場。
低收入族群在大部分國家的人口中占大多數。非洲貧富差距嚴重，低收入族群在整體消費族群中占30％。該族群主要購買的產品為食品和日用品，其有喜歡購買廉價的中國產品和印度產品的傾向。進軍電熨斗、微波爐等小型家電市場，有望成功攻占低收入族群市場。
更重要的是，企業應該要依地區進一步細分市場。企業可以將非洲的消費品市場劃分為南非共和國、奈及利亞、肯亞這三大區域。企業應該要以這些國家為據點，開發合適、有前景的商品，並集中進行行銷。例如，K-pop、K-beauty在非洲部分地區的認知度正在提升，企業可以傳播韓流內容來吸引年輕的潛在消費族群，並讓消費者覺得這種消費很時尚。
想進軍非洲的中小型公司應該要開發自有品牌商品。據分析，對非洲消費者來說，自有品牌商品是可信賴的公司製造的優質產品，而不是單純用來替代現有品牌的廉價產品。此外，在出口化妝品時，要用「亮膚」代替「美白」一詞。避免使用帶有種族歧視的表達方式也是很重要的一點。
還未積極進軍非洲市場的企業應該要制定一套高級產品策略，提供品質優於低價位中國產品的商品。非洲的高收入族群在購買產品時並不在乎價格，他們喜歡的是日本、美國、歐洲等已開發國家高價位品牌的產品。
如果能徹底分析當地的消費者和消費趨勢，進行產品的差異化和在地化，同時透過大型分銷網路和網路商城，展開產品宣傳和推廣活動，那麼將能在非洲這個前景明亮的未來消費品市場抓住新的機會。
透過電子商務平台進軍市場，是一個能克服距離的好方法。「黑鑽石」的主要購物管道為西式大型購物中心和網路商城。為了擄獲他們的心，企業應該在網路商城和實體購物中心之間取得平衡。
積極應對少量訂單
對非洲進口商來說，比較可惜的一點是他們好不容易在打聽多家韓國出口商後，找到了價格適宜、品質優良的商品，結果訂貨量卻不及出口商的預期。出口商容易因為單筆交易金額過低，而忽視非洲進口商。對出口商來說，考慮到物流成本，進口商必須要訂最少訂貨量（例如一個貨櫃），他們才不會賠本。但非洲的進口市場規模非常小。從現實層面來說，進口商要在初期就下幾萬美元的訂單並不容易。
但就算是少量的訂單，企業也應該予以關注。雖然非洲進口商的初期訂單金額並不高，但這反證了出口商的產品在非洲具有競爭力。也許非洲進口商初期的訂貨量並不多，但這個訂貨量可能會隨著市場擴大而增加。
非洲則是相反的情況。非洲進口商雖然想進口韓國商品，卻因為訂貨量太少而無法進行交易。雖然能理解非洲進口商的訂貨量少是因為非洲市場規模小，但韓國企業並不是很願意去接訂貨量少於一個貨櫃的訂單。如果再考慮到非洲的風險，企業很容易判斷與非洲進口商交易是賠本生意而放棄與他們交易。但只要認可非洲市場的潛力，非洲進口商今後可能會更頻繁地下單，下單金額也有可能會增加。
企業應該要集中精力去做目前正在做和能做的事情，並縮小目標範圍。非洲和韓國有產業差距，因此非洲對以舊產業技術製造的產品有大量的需求。但這類產品不僅難創造附加價值，還很難與競爭國家的產品競爭。在非洲，鐵皮屋也算是經過裝修的房子。非洲不僅有改良茅屋的需求，還有將房子屋頂改成鐵皮屋頂的需求，因此對鐵皮的需求很大，但市場早已處於飽和狀態。因此，與其回頭去做過去已經做過的事情，企業不如集中精力去做自己目前能做的事情。這就是企業應該把眼光放遠、縮小目標範圍的原因。
不過，產品如果太超前也會是一個問題。比方說，韓國對環保材料很敏感，在銷售百葉窗、室內裝飾材料等建材總會將環保當作行銷重點，但非洲目前還沒有餘力支付昂貴的費用顧及環保。有價格競爭力、簡便又實用的產品比較有機會成功進軍非洲市場。
作者介紹：李洪均（이홍균）
韓國首爾大學公共行政研究所畢業後，在美國獲得MBA學位，隨後在韓國建國大學獲得經濟學博士學位，專攻韓國企業海外行銷。
任職於支援中小企業往海外擴張的大韓貿易投資振興公社，15年間作為外派人員被派往美國、中國、巴基斯坦、非洲，依據各地區商業狀況直接提供中小企業需要的協助。
