Flash咖啡在2023年愚人節當天宣布將退出台灣市場，這消息引起熱烈討論 ，甚至傳出資方積欠工資的負面新聞。
其實在印尼，Flash Coffee為數不少。2020年進軍印尼市場的Flash Coffee， 根據官方Instagram帳號顯示，有超過九十間分店，其中大多數集中在雅加達及萬隆。
Flash Coffee官網顯示店面分佈(圖片來源：Flash Coffee官網)
在談印尼的Flash Coffee之前，讓我們先簡單回顧一下台灣的閃電咖啡，為何發展不如預期。
在台灣困境：回購率太低
許多人談到閃電咖啡時，都有類似說法：只喝過一次。這句話在商業分析來看，就是所謂的「回購率太低」，亦即顧客流失率（churn rate）太高。顧客流失率的算法是：（上月客戶總數-本月舊客戶總數）/ 上月客戶總數。
這項指標的重要性在於，當你想辦法藉行銷手段開發新客戶時，不要忘記要想辦法維持舊客戶，否則新客戶數目抵不上舊客戶流失數目。當顧客流失率過高時，或是一兩個月僅願意光顧一次閃電咖啡時，代表著顧客每月平均消費金額（ARPU, average revenue per user）拉不上來。
在台灣困境：顧客獲取成本過高
顧客獲取成本（CAC, customer acquisition cost）是商業模式中非常重要的指標。 CAC算法：行銷與銷售團隊在一定時間內投入的成本/一定時間內所獲得的新客戶數目。
許多人在網路上表示，閃電咖啡的logo及裝潢，乍看之下看不出來是一間咖啡店，而黃色搭配紅色的閃電標誌，也不是台灣年輕人當下喜歡的主流顏色。如果以行銷漏斗（marketing funnel）理論來看，等於是在第二階段（激起興趣）就卡關了。
以口味來說，閃電咖啡主打各種拿鐵飲品，但高甜度的咖啡飲品在台灣面臨兩項挑戰： 第一，出於健康考量，許多人喝咖啡選擇不加糖。
第二，如果喜歡喝甜飲品，台灣的茶飲品牌五花八門，競爭非常激烈。
所以問題在於，閃電咖啡的競爭市場，究竟是「咖啡市場」還是「廣義飲品市場」？
無論原因為何，閃電咖啡無法快速獲取新客戶，導致在台展店速度不如預期。在行銷及銷售成本不變的前提下，CAC自然居高不下。CAC payback算法：CAC/（ARPU x 毛利）。綜合上述各項指標，回購率過低，代表churn rate過高，ARPU過低，而CAC又居高不下。簡言之，閃電咖啡陷入的困境是：投入的成本要花很長時間才能回收。
Flash Coffee位在印尼的Pacific Place分店，裝潢十分新潮(圖片來源：Flash Coffee官網)
特點一：在印尼，甜就對了
印尼人普遍喜歡甜飲品，而且甜的程度遠遠高於台灣人能接受的甜。在Flash Coffee官網中所列出的招牌拿鐵中，口味包括gula aren（棕櫚糖）、 macadamia（夏威夷豆）、toblerone（瑞士巧克力）等口味，這些超甜拿鐵在台灣不見得有高接受度，但在印尼卻很受歡迎。
招牌拿鐵系列飲品，口味甚甜(圖片來源：Flash Coffee官網)
特點二：齋戒月小確幸
另外有趣的是，Flash Coffee在品牌包裝上強調在地性。
八成五的印尼人口是回教徒，這代表著在每年的齋戒月，回教徒在日落之前 （通常是傍晚六點）不得飲食。而日落後的晚餐，就稱為Iftar，也就是開齋餐。 Flash Coffee設計了一系列開齋餐飲品（Iftar Series），包括Iftar Latte（椰子及焦糖口味）、Iftar Shake（牛奶、椰子及焦糖口味）、Buttery Iftar Shake（酪梨、牛奶、椰子及焦糖口味）。
這系列的飲品特色，除了甜之外，另外還有印尼人喜歡的椰子，而且還有飽足感，很適合餓了一天的穆斯林飲用。 先不論這些飲品到底跟齋戒月有沒有關係，但就品牌包裝在地化來說，是一個成功的嘗試。
開齋系列飲品帶給消費者充分的飽足感(圖片來源：Flash Coffee官網)
特點三：價格有競爭力
印尼的咖啡市場競爭其實非常激烈，除了Starbucks跟Flash之外，其他品牌包括：Janji Jiwa、Kenangan、Kulo、Fore、% Arabica、harlan + holden等等。考量印尼的人均所得，價格仍然是決定咖啡市場的重要指標。一般來說，星巴克仍被視為是高價飲品。
一公升裝咖啡(圖片來源：Flash Coffee官網)
以拿鐵為例，Flash Coffee的拿鐵為28,000盧布，大約新台幣56元，而星巴克的拿鐵為47,000盧布，大約新台幣近百元。可見Flash Coffee在印尼具有一定價格競爭力。除此之外，印尼的Flash Coffee還有一項特色商品，就是一公升裝的大罐冰咖啡，換算售價僅大約160元新台幣，非常划算，很適合跟家人及同事享用。
印尼同事拿著Flash Coffee（圖片來源：作者提供）
特點四：外送便利
Flash Coffee店面在印尼雖有少數座位，但整體而言仍以外送外帶居多。這點在印尼是具有優勢的，因為Grab跟Gojek兩大外送巨頭在大雅加達市區提供非常便利的外送服務。
附帶一提，外送型態也跟咖啡口味有關。在台灣，許多咖啡愛好者不喜歡外送有奶泡的咖啡飲料，主因是拿鐵這款飲料的奶泡口感經過二十分鐘運送後，口感跟香氣明顯下降許多；如果真的想喝拿鐵，以台灣都市的超商密度而言，隨時可喝到現煮的拿鐵。我認為這一點在印尼，相較問題不大。因為印尼人喜歡喝各式各樣甜口味的拿鐵，某種程度而言，比較不那麼在意奶泡口感。
Grab是稱霸東南亞各國的交通、外送巨頭(圖片來源：Grab官網)
特點五：風格設計
Flash Coffee來自新加坡，它的招牌黃底紅閃電主視覺在台灣並不討喜，但在印尼的接受度卻很高，也許是因為同樣來自東南亞的緣故，黃紅色的視覺感與接近赤道、四季如夏的印尼氣候相得益彰。
相較之下，台灣目前的主流商業視覺若以咖啡而言，多偏向文青風格。黃底紅閃電儘管鮮豔，但少了文青感，可能也是台灣年輕人接受度不高的原因之 一。
小結
一個餐飲品牌在地經營能否成功，有許多挑戰，並非單一因素決定。Flash Coffee在台灣面臨包括回購率太低等問題，但它所推出的各種甜拿鐵飲品，似乎比較符合印尼當地口味。不過即便如此，也不代表Flash Coffee在印尼就能一直順風順水，畢竟咖啡市場的競爭變化非常劇烈。外國品牌若想進軍印尼市場，在地化仍是一大挑戰。
每當印尼火箭接到台灣食品品牌的業務詢問時，在地化往往是我們強調的重點之一，因為在台灣受歡迎的食品，到了印尼不見得同樣吃香。降低外國品牌的跨境門檻，正是印尼火箭在執行品牌代運營的重點。
