近期走在路上或搭捷運時，你是否有注意到路上越來越多人的包包上掛著透明的小包或卡片套，裡面裝著娃娃或偶像小卡、壓克力牌，這些行為在台灣街頭迅速崛起的原因，也是因為韓國、日本二次元文化、追星文化擴展、尤其是動漫、動畫IP角色的推動，例如吉伊卡哇、泡泡瑪特近年的竄紅，這種現象又稱為「推活」（推し活）。
事實上，根據調查顯示，消費者每月平均花費4456元在「推活」，「推し活」市場規模一年超過50億美元（約新台幣 1640 億元）。此外，推活的受眾正在多樣化，並且有跨世代的趨勢，且60代的消費者有三成也都有在進行推活，這股商機又是如何運作的呢？推活文化在全球化浪潮中的強大影響力，如何從從小眾興趣，成長為具有規模、且值得投資的經濟？本文帶您一窺「推活」背後的商機。
推活（推し活）是什麼？
迅速崛起的「推活」現象，源自日文的「推し」（推し活，oshikatsu） ，意思是「為自己喜歡的偶像、角色、作品等應援並積極投入相關活動」。這個詞源於「推し」（Oshi），指的是自己喜愛和支持的對象（如偶像、藝人、動漫角色等），而「活」則是「活動」的簡稱。
事實上，「推し活」早在超過六十年前「甲子園高中棒球夏季聯賽」就開始，而從1990年代，就開始在日本偶像文化中使用，這個詞在日本偶像應援文化中更常見，例如，在1990 年代，日本娛樂公司STARTO事務所（前傑尼斯事務所的）的偶像團體（如嵐、 SMAP、KAT-TUN等團體）活躍的時期，粉絲開始使用「推し」或「擔」來指代自己最喜歡的成員，或是會攜帶具有團員專屬「應援顏色」的物品或「手燈（ペンライト）」、「應援扇（うちわ）」等，在演唱會或日常時，攜帶並拍照上傳社群平台，為偶像應援，這就是最開始的「推し活」。
而到了2010年代，「推し活」才逐漸進入動漫、遊戲等圈子，開始出現大量印有角色圖案的包包衣服，如「痛包（痛バッグ）」、「痛T（痛シャツ）」，而2021年「推し活」正式被認可為流行語，風潮也逐漸吹到海外。
帶動推し活周邊商品需求「帶娃出門」
根據日本電視台 NHK WORLD-JAPAN 報導，「推し活」市場規模一年超過 50 億美元（約新台幣 1640 億元）。
台灣直到近年，因為日本、韓國二次元文化、追星文化的崛起，以及動畫IP角色，如吉伊卡哇、泡泡馬特等角色竄紅，不同於以往僅限於「粉絲」發起的咖啡廳應援活動、購買周邊商品、社群平台分享推廣、打榜、刷流量，開始出現有不少的民眾，也會開始會在包包上掛掛著透明的小包或卡套，裡面裝著娃娃、玩偶或偶像小卡、壓克力牌。
不少人會在隨身包上，掛著透明的小包或卡套，裡面裝著娃娃，這就是推活的一種。（圖／IG＠tsaiyenchou提供）
推活對象涵蓋十分廣泛，從真人的如演員與偶像到虛擬角色動漫、動物、 美食乃至特定物件，只要能引發支持與共鳴，都能成為粉絲 「推」的對象。
「推活應援」延伸的各個周邊商品。（圖／IG＠tsaiyenchou提供）
「推し活」文化全球化：大創、無印良品擴展周邊商品市場
事實上根據數據調查，在20代中，有15%的狂熱推活族群，他們每月在「推し活」平均消費金額在7000元以上，整體消費者每月花在推活上的金額為4456元。看準這波文化趨勢，許多品牌紛紛搶進市場，不僅日本知名連鎖雜貨品牌大創（DAISO JAPAN）、無印良品等連鎖通路，在台灣的店面都有大量販售「推活應援」商品，如痛包材料、徽章收納用品，甚至台灣小北百貨、光南書局、夜市、攤販等，到處都都能看見販售各式因應「推活應援」延伸的各個周邊商品，可見這股「推し活」的商機之龐大。
此外，日本知名的「推し活」（推活）周邊商品品牌Fukuya，專門販售原創可愛優雅風格的小物，包括壓克力相框、痛包（裝飾著喜愛角色週邊商品的包包）、角色徽章、鑰匙圈、卡套等，深受喜愛動漫、偶像、Vtuber 等角色的粉絲們歡迎。
2024年9月，Fukuya 與合作夥伴「fanfancy+ with GiGO」在台北大巨蛋附近的遠東 Garden City 開設了首家海外實體店鋪，吸引眾多粉絲前往購買。
近年來，因為動漫、Vtuber、二次元文化在全球爆紅，推活已經不只是日本的專利，台灣、韓國、甚至歐美也出現大量支持者。
Fukuya看準這個全球趨勢，選擇台灣作為首站，就是在搶先卡位「推活商品國際市場」，這也正是二次元與偶像經濟推動，這類商品正是這群受眾日常推活需求的延伸，比如痛包材料、徽章收納、周邊展示用品等等。
這些動作不僅顯示推活文化在全球化浪潮中的強大影響力，也證明推活周邊商品市場已從小眾興趣，成長為具有規模、且值得投資的「粉絲經濟」新藍海。
推し活文化「海外據點」需求成長
推活早已從日本走向亞洲各國，台灣、韓國、香港、新加坡都出現大批推活族群。加上社群平台、直播推廣加速了跨國文化傳播，使得推活族群規模不斷壯大，對應的周邊商品需求也逐步升溫。
推活文化與周邊需求正在全球同步擴大，設立海外據點（如台灣店），不僅能近距離服務當地粉絲，還可以鞏固全球市場布局＋提升品牌國際能見度：
DAISO JAPAN等雜貨連鎖通路都有販售「推活應援」周邊商品（圖／翻攝自大創官網）
根據東方線上消費者研究集團指出，推活不僅是一種文化參與，更是一股具備經濟驅動力。相較傳統消費模式，推活更注重情感投入與價值認同，更代表一 種忠誠經濟的體現。東方線上針對台灣消費者進行推活調查，對象為20至64歲男女，探詢當前台灣消費市場中這股動能的樣態為何。
60%消費者目前有進行推活，60代的消費者有三成推運動員
根據東方線上自主研究結果發現：有60%的台灣消費者目前有進行推活（推し活，oshikatsu），年齡層集中在20至30代消費者。
若以類型來看，台灣消費者推「真實存在的人物」的比例將近七成（69%），其次為「被創造的角色」比例有超過五成（56%）與「動物」有（21%） ；「人／動物以外的事物」，如寺廟、鐵道、建築、佛像、文物等也有接近兩成（18%），顯示台 灣當前的推活有逐漸成長且多樣化趨勢的樣態。
推活的受眾基礎正在多樣化，並且有跨世代的趨勢。以年齡為切點深入分析，進一步分析，20代消費者大多都是推「偶像、歌手、演員、聲優等」，比例都超過五成；而年齡越長，反而是推「歷史人物」與「人物、動物以外的事物」的比例隨年齡遞增。
除此以外，60代的消費者目前推運動員的比例也是偏高（31%） 。
這樣的變化顯示出推活市場的極大潛力，不僅在於年輕消費族群的熱情，也在於老年族群對運動員及歷史人物的支持，形成了一個涵蓋各年齡層、興趣多樣的龐大市場。
60%消費者目前有進行推活。（圖／東方線上消費者研究集團提供）
推活花多少？有15%消費者每月消費7000元以上
整體而言，有53%的消費者每月平均花費在1000元以下，在這樣的預算內，即使是學生族、小資族也都可以享受推活的樂趣，同時不增加日常生活的經濟負擔。這群消費者在務實生活的同時，也能無壓力推活。以年齡層來看，推活的花費 在20代與30代呈現高峰，之後隨年齡遞減。從消費結構來看，仍以20代與30代族群為主力。
20代中，有15%的狂熱推活族群，他們每月平均消費金額在7000元以上， 30代中也有7%達到此高消費門檻。進一步統計，計算平均金額後，整體消費者每月花在推活上的金額為4456元，20代更高達5536元，明顯高於其他年齡層。
20代中，有15%的狂熱推活族群，他們每月平均消費金額在7000元以上。（圖／東方線上消費者研究集團提供）
從數據中可見，推活族群不僅有著穩定的日常小額支出，更存在一群願意為興趣大量投入、追求高價值體驗的高消費者。這也意味著，推活市場蘊藏著「廣域×深度」的雙重商機：一方面能以平價商品擴大參與人口基礎，另一方面也能透過限量版、高端推活周邊，挖掘狂熱粉絲的深層消費潛力。
20代有15%消費者每月消費7000元以上進行「推し活」（圖／IG＠tsaiyenchou提供）
消費者平均每周花5.5小時進行推活
論及進行推活所花費的時間，從東方線上自主研究的結果顯示：整體消費者中每周「不到1小時」的比例為19%，「1小時（含）以上~不到5小時」為49%，「5小時（含）以上~不到10小時」為17%，「10小時（含）以上~不到20小時」為9%， 「20小時（含）以上」為7%。
消費者在時間的花費上也如同消費金額一樣，推活的時數高峰集中在20代，高時數的比例隨著年齡遞增時數減少。論及每周平均花費時數，整體消費者位5.5小時，而20代年輕族群時數最高，有12.3小時。
消費者平均每周花5.5小時進行推活。（圖／東方線上消費者研究集團提供）
20代與朋友推活高達62%，60代53%與孩子一起從事推活
整體而言，最多消費者表示和「朋友」（49%）一起進行推活，其次為「配偶」（23%）和「同好」（17%）。
進一步以年齡分析 後發現，20代的推活有高度與朋友圈連結，與「朋友」一起推活的比例高達62%。這反映了Z世代透過推活強化同儕認同 的心理需求。
60代一起從事推活的對象相對多元，與「同好」 （28%） 、「孩子」（53%） 與「同事」（25%）的比例都高於整體， 顯示他們可能透過推活來建構社交網絡。對於40代以上的消費者而言，推活可能帶有更多的「家庭屬性」，將個人興趣融 入親子互動，因此與子女、配偶共同參與的比例明顯較高。
顯示推活成為家庭中世代間的共同話題，進而成為具擴散性的家庭活動。
60代53%與孩子一起從事推活。（圖／東方線上消費者研究集團提供）
80%消費者表示聯名行銷策略有助於提高產品／服務購買
33%的20代消費者表示聯名會大幅提高產品／服務的購買意願。
關於聯名，高達80%的消費者表示會因此增加購買意願，其中24%表示會「增加很多」。進一步分析各年齡層後發現：20代消費者是最容易被勾動的一群，增加購買意願的比例更高達88%，「增加很多」的比例突破三成（33%）。而購買意 願的比例在不同年齡段的呈現也如同推活的花費與時數，隨年齡層增加而遞減，40代~60代的消費者相對理性，「增加很多」的比例都僅一成多。
當推活商品與知名品牌、熱門IP進行聯名合作時，不僅能激起粉絲更強烈的購買衝動，還能讓商品本身從「普通商品」躍升為「必收藏」的特別存在。這種「情感價值＋限量感」的組合，正是推活經濟強力驅動的來源之一。
80%消費者表示聯名行銷策略有助於提高產品／服務購買。（圖／東方線上消費者研究集團提供）
總結
隨著「推し活」文化迅速全球化，支持角色、偶像、IP的行動已不再是小眾興趣，而是形成一股龐大的消費動能。不只是年輕族群，實際上，這股熱潮早已跨越年齡界線，近三成的60代消費者也投入「推し活」行列，而整體消費者每月花在推活上的金額更高達4456元。
從街頭透明痛包的流行，到大創、Fukuya等品牌進軍台灣，無不印證著推活經濟正加速崛起。粉絲們對專屬周邊商品的高度需求，不僅拉動了相關市場的成長，也讓「推し活」成為品牌布局全球消費市場的新戰場，多元化趨勢，並設計出符合不同消費者需求的推活商品，無疑能在這塊新興市場中獲得更大的商機。
資料來源：東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-64歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查（2025年1月）
