上百條毛巾整齊疊在架上，放眼望去的「奇景」讓所有人都不自覺張開嘴讚嘆，日本「今治毛巾」的東京南青山旗艦店裡，這是每天都在上演的日常。
在台灣，要我們花100塊買一條毛巾可能都還覺得貴，但在日本，「今治毛巾」卻曾開價2萬日圓（約新台幣6000元），昂貴卻依然人氣不減，甚至創下單日賣出12萬條的驚人紀錄。各家五星級大飯店指定使用、專賣店開在LV、Gucci旁邊，這一條條看似平凡的純白毛巾究竟有什麼特色，讓對高品質已經看慣不慣的日本人超嚮往？不只締造超高銷售紀錄，根據2014年調查，這品牌在全日本的品牌識別度更高達76.9%，幾乎無人不知曉。
5秒內必沉到水底，一個堅持造就傳奇品牌
敢開價6000元台幣的毛巾，想必有著過人之處。但別想得太複雜，它不會使人變漂亮、也不會讓人皮膚變好，最大的行銷賣點並不浮誇，就是──浸入水中5秒一定沉到底。當毛巾一接觸皮膚，也不會黏答答，反而乾爽有如「被包覆在雲朵般輕柔」。想打造成功的好名聲，主打各種酷炫功能或許是一種方式，但堅持把商品原本的價值做到最好，讓它在應有的用途上展現最強功能，更是重要。可惜許多人都想著宣傳商品多酷、多新，卻忘了最根本的使用情境。
打開今治毛巾網站，一般毛巾、浴巾、洗臉巾、手帕等種類一應俱全，除了積極開發新花色之外，他們甚至推出了毛巾上客製化縫字的服務，也販售毛巾相關書籍，積極讓全世界認識這個高品質毛巾品牌。更值得一提的是，他們還打造了今治毛巾博物館。
曾經「送人都嫌占空間」的毛巾，如何拯救一個城市？
日本今治是一個位於四國島上愛媛縣的城市，1894年開始發展毛巾產業。這裡曾是日本最大的紡織地，出產的毛巾曾佔日本總產量五成以上。可是隨著海外市場逐漸開放，中國產品打著低廉價格大量崛起，讓今治的毛巾銷量就像溜滑梯，嚴重沒落甚至淪為免費贈品，送人還怕被嫌占空間。對以毛巾起家的今治居民來說，這彷彿一場永不會醒的惡夢，多家工廠接連破產。這裡是Burberry等國際衣料大廠的代工產地，材質明明很好，但沒了大廠光環就是賣不掉。怎麼辦？
根據《商業周刊》報導，這裡在全盛時期曾經佔全日本毛巾市佔率50%，最低迷時期，則暴跌到9.2%。衰退之嚴重，讓人驚訝。
2006年，今治毛巾協會請到了日本設計大師佐藤可士和幫忙，希望為低迷許久的經濟找出解決方案。台灣人可能不熟悉佐藤這個人，但在日本，他是家喻戶曉的傳奇。除了是UNIQLO藝術總監，靠紅色招牌闖進各國開設無數旗艦店之外，自己的公司也一手打造了日本天團SMAP與許多知名作品。 （相關報導： 為何一支台灣製鋼筆，震撼日本120年老店？他離開科技業，研發樂勝外國貨的夢幻文具 ｜ 更多文章 ）
據《第一財經周刊》報導，對擅長打造品牌形象的佐藤來說，今治毛巾最大的問題就是沒有明確記憶點。認真思考毛巾對於大眾的價值所在之後，他設計出了由紅、藍、白三色組成的商標，紅色代表熱情、藍色是純淨、白色則是誠懇。「如果你想告訴人們水的品質，你會突然跑去泡一杯咖啡嗎？如果想跟人說這個煮好的飯很好吃，有必要在米飯上加一層咖喱嗎？毛巾也是一個道理。」除了商標，他還提議用純白設計來強調毛巾的天然與高品質。
