鬼塚虎風潮再起！ASICS亞瑟士谷底翻身「股價漲8倍」，看日本企業衰退與逆襲

自五年前全球實施量化寬鬆政策以來，日股持續上漲，近幾年表現亮眼，突破35年來的新高。不僅有「股神」巴菲特大舉投資日股，日本證券交易所也積極推動金融改革轉型。更重要的是，日本政府聯手八大商社推動產業升級，這一切似乎都在宣告：日本正在迎來全新契機。

儘管如此，仍有不少投資人對日股保持懷疑，認為日本缺乏成長動能、企業創新力不足，企業競爭力僅建立在日圓貶值的優勢上。一旦日圓升值，這些企業的競爭力恐將消失。然而日股的漲勢真的是匯率紅利所致，還是另有其因？日本企業的轉型，又是否真正走向成功？這不得不提到日本運動品牌 ASICS 的轉型故事。

橫空出世又摔入谷底：ASICS興衰與重生

ASICS（亞瑟士）創立於 1949 年，當年 NIKE 創辦人 Phil Knight 曾經想積極爭取 ASICS 的美國跑鞋的銷售代理，但是因未獲日方的首肯，Phil 不得已才創業，才有 NIKE 這個品牌，足見當時 ASICS 跑鞋的實力有多強。

但三十年河東三十年河西，這個當初想代理的小老弟創造的公司，卻無情碾壓這個曾經的老大哥。2015 年營收達 4284 億日圓的高峰後，ASICS 開始出現一連串錯誤決策，尤其是錯過了加入碳板的高階厚底跑鞋的風潮，導致股價與獲利同步下滑。2020 年，公司虧損 39 億日圓，股價從 900 跌至 180，跌幅高達 80%。

2021 年箱根驛傳比賽（日本每年年初最重要的跑步接力比賽，由關西的大學組隊參加，跑者大多之後會被企業圈選，加入實業團繼續訓練），210 位跑者（即使是 ASICS 贊助的跑者）無一人穿著 ASICS，與此相反的則是 NIKE，有 201 個跑者選擇穿它馳騁賽場，這使得 ASICS 品牌形象重創。

很多人可能覺得這個老品牌可能就此消沉，但殊不知短短數年間，ASICS 完成了驚人反轉——2025 年箱根驛傳市占率回升至 25%，股價五年內上漲 12 倍，成為運動品牌中的黑馬。

從谷底翻身 帶領ASICS逆轉的關鍵人物是「他」

ASICS 的逆轉關鍵在於 2020 年上任的新社長——廣田康人。然而，他並非 ASICS 舊部，而是來自三菱商事的空降部隊。擔任顧問期間就積極建言，最終在公司虧損、原社長引咎辭職後接任。

那廣田社長到底做了甚麼導致公司翻身？說穿了就三件事

1. 集中力量辦大事2. 把錢花在刀口上3. 兼顧國際化與在地化

這三件事情「說來容易做起來難」，第一，公司發展了七十幾年，枝繁葉茂，裁員很容易引發部門反彈，很多人都曾經有汗馬功勞，憑什麼聽你的。

第二，也有很多人認為你是空降總裁，空降總裁沒有自己的班底，因此很可能政令不通，種種的改革都非常困難。因此，廣田的做法可以說是職業經理人典範！ （相關報導： 拉回是買點？摩根大通解析「台積電10大QA」，目標價上看「這數字」 ｜ 更多文章 ）

空降新社長如何找到可用之才？

那麼他究竟做了什麼帶領ASICS轉型成功？首先，他先成立一個新的小部門 C-Project，這個部門都是抽調各部門的人手成立的，不另外招聘，這麼做就是為了先找到誰是「可以用的自己人」。這也讓他搞清楚公司有的各種資產，包含專利、簽約運動員、銷售通路等等。在這個階段有了基礎班底，也搞清楚ASICS 主要的專利都在跑鞋上，以及導致公司虧損的各種問題後，下一步就是「立威」！

NIKE以成績收服跑者

ASICS 之所以衰退就是核心業務跑鞋競爭力下滑，而主要的原因在於競爭對手成長。NIKE 2017 年發明厚底碳纖維板跑鞋，實驗證明可以讓跑者節省 4% 的能量耗損，這使得許多運動員都開始加入 NIKE 陣營，因為他們也希望自己的運動表現更好，所以在 2021 年的箱根驛傳上獲得 96% 的市占率，股價也創了歷史的巔峰。

同一期間，ASICS 還停留在「薄底適合長距離」的思維，根本沒想到碳版厚底鞋。想獲得更好成績的跑者只好向現實低頭，轉身套上「米國」的超級跑鞋！這在日本民族性這麼重的國家中可以說是奇恥大辱，所以相關業務負責人完全沒有底氣反駁新社長的要求。

核心業務衰退：看見問題 解決問題

因此公司加班加底的趕工，在 1 月箱根驛傳比賽完後，ASICS 在 3 月就推出兼具輕量與高彈力的厚底跑步鞋METASPEED，並花大錢請一些在箱根驛傳穿著 NIKE 表現不錯的跑者代言，讓他們穿上 METASPEED 並且參加接下來的馬拉松比賽。一旦有跑者穿著 ASICS 新鞋比賽的成績打破他之前穿 NIKE 跑鞋的紀錄後，ASICS 就依此為噱頭大肆廣告宣傳。也就是說，過去 ASICS 的營銷策略是「請第一名代言」現在則是「讓代言者成為第一名」，而這樣的方式也讓ASICS 在田徑界重新獲得關注。

強化核心業務的同時，社長的底氣和班底也建立完成，開始進行「裁員」。廣田康人開始針對品牌產品種類雜亂的現象，進行縮編裁員。例如 ASICS 本來是日本學生運動服指定品牌，當初 ASICS 花費了巨大的力氣打入這個市場，但廣田認為學生服沒什麼利潤，且學生上大學、出社會後並不會因為高中運動服是什麼品牌而有品牌忠誠度，更高的可能是產生叛逆心理，不打算購買。至於泳裝，廣田在整理專利的時候發現 ASICS 並沒有相關的專利積累，當初應該也只是什麼都想做而開的產品線，因此也就直接砍掉了。

除此之外，廣田還砍了很多生產線與產品部門，把火力集中到專利累積最多以及品牌推廣宣傳最主要的「跑鞋」與其後「潮流子品牌-Onitsuka Tiger鬼塚虎）」上。

落實在地化思維 銷售地即設廠

除了公司內部的整頓外，國際化視野與在地化經營也是 ASICS 成功的關鍵。ASICS 不採歐美品牌「全球設計、東南亞製造」模式，而是推動「銷售地即設廠」策略，從研發、設計、製造到 App 系統皆聘用當地人才，打造貼近使用者的產品與體驗。 （相關報導： 拉回是買點？摩根大通解析「台積電10大QA」，目標價上看「這數字」 ｜ 更多文章 ）

大家不要覺得這很簡單，舉個例子吧，如果有中國朋友可能都會發現，他們會覺得 WeChat 超級方便，通訊都會在上面，社交媒體，轉帳支付，看新聞也都在上面。但在台灣，我們通訊可能用LINE，社交可能用FB，支付可能用 Apple Pay，看新聞可能到新聞網站。而在美國，通訊可能用WhatsApp…這些差異都是符合當地人習慣的表現，不是說你用的習慣別人就會習慣，日本人喜歡美國人、歐洲人、中國人就也會喜歡。ASCIS 直接在地化生產設計製造，不僅可以更貼近消費者，而且可以獲得當地民眾更多的支持信賴。通過這樣的方式，ASICS 過去 5 年獲利營收大幅成長，在各大通路中都榮獲第一名。

2022 年 ASICS 營收就超過 2015 年高峰達到 4846 億日幣，之後幾年更是年年成長。2024 年營收已經高達 6,785 億，而且成長的不光營收，還有「獲利」，2024 年 ASICS ROE 達到 29.1%，預估 2025 年將達 33.3%，2026 年甚至上看 36.8%。

日本企業的變革 不再故步自封

不少人認為 ASICS 是特例，但基金事認為其背後體現的是整體日本企業體質的變化。日本並非沒有國際觀與大局觀的國家，他們半個世紀前各種產品曾經銷售世界，也曾讓國際插旗投資，很可能是廣場協議後他們知道保持低調的重要性。加上這們多年過去了，保守民族性再起加上語言隔閡，這些好的技術只在國內，好的管理經驗只用在國內，且日本企業也很排斥外資入股，就是封閉在自己的小王國中，但這樣的情況自從 2020 年後開始轉變。

ASICS股價表現

想比較不同企業股價的漲幅需要都換成同一種幣別，而 ASICS 股價以美元來計算，過去 5 年上漲了 8.6 倍！不僅甩開所有運動品牌好幾條街，就算相比 AI 相關股票或是美股 7 巨頭也不惶多讓！這個數字有多誇張？看下表比較就可以知道！

ASICS與其他運動品牌股價走勢比較

ASICS與美股七巨頭股價走勢比較

資料來源：基金事整理（統計時間：2025/3/24）

自從 2020 年全球 QE 國際資金氾濫，許多國際資金開始湧入日股，日本企業接受外資的同時金融體系也順勢改革。而 2025 年對日本企業來說又是一個很好的契機，AI 使得語言溝通的隔閡下降，中美對抗升級，台灣地緣政治風險增溫，美國有意想扶持日本，對抗甚至取代台灣在全球半導體產業鏈中的地位。綜上所述，未來的日本許多優秀的專利、管理技術、人才儲備都有機會接軌全球！

除此之外，八大商社聯手投入半導體、能源等各項重大產業也有機會使得日本企業進一步產業升級，這很可能會使得日股整體的本益比大幅上升！未來或可享有與國際巨頭同等的估值與評價。

例如，目前 ASICS 本益比為 38 倍，NIKE 本益比只有 20 倍，但日經 225 指數本益比是 18.9，標普 500 指數本益比高達 28.23。試想一下，若日本企業潛力爆發，成長力都恢復高速，整體本益比是否有機會翻一翻？這也許正是巴菲特選擇減碼美股、加碼日本股市的背後邏輯。

因此基金事也建議大家 2025 年可以多多關注日本相關企業與相關的日股基金。 （相關報導： 拉回是買點？摩根大通解析「台積電10大QA」，目標價上看「這數字」 ｜ 更多文章 ）

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「基金事」是由前貝萊德亞洲區業務主管 / 前瑞銀財富管理董事總經理張凌雲所創辦，提供投資人免費的基金與ETF 快訊。