音樂對許多人來說是日常調劑的必需品，不過你是否有注意到除了耳機裡那些被我們播放的音樂，走進餐廳、服飾店，其實都默默放著「背景音樂」。這一首首的背景音樂，都有店家精心策畫的巧思，透過音樂影響人的心情，甚至會影響你的行為和決定！接下來就一起來看看那些店家不說的音樂秘密吧。
透過語音、語法、詞彙等要素，人們組織出了「語言」，語言成為了人們彼此溝通、了解對方的其中一種工具。不過，你是否也曾聽人說過：「音樂也是一種語言」。透過節奏、旋律等的組合，你可以感受到作曲家在音符中所埋下的各種情緒，甚至有時候音樂能夠影響聽者的思維與情緒。
為何很少人在咖啡店放「大悲咒」？為何H＆M總是放時下最流行的音樂？關於「背景音樂」對於人之影響的相關研究，國內外已經有非常多學者或論文、期刊對其進行研究了，有的人從心理學的人與環境理論角度出發，有的則從傳播、消費者理論出發。這些看似尋常的「背景音樂」，究竟能對人帶來怎樣的影響效果呢？
播你喜歡的背景音樂，竟讓人甘願「掏錢買單」？
依據學者Mehrabian與Russell的「人與環境理論」，消費者會在自主或不自主的情況下，受到環境的刺激而做出反應，這些刺激包括了燈光、聲音，以及音樂等。另外，學者Donovan與 Rossiter 也在1982年的一項實驗中，發現店內氣氛會影響消費者的心情。在構成店內氣氛中，音樂可說是最常見的，甚至在當代的餐廳、超市、健身房等空間中，想在這些地方找到一間沒有播放「背景音樂」店家，可說是有如大海撈針，非常的困難。
Mehrabian與Russell在1974年提出的M-R模型，被廣泛用來探討實體環境、顧客情緒與接近迴避行為之間的關係。該理論指出，消費者在接受上述提到的店內氣氛後，感情方面會產生變化，因而與行動產生連結，例如：接近行為（停留在店內、搜索店內、與店員對話、再訪）或迴避行為（離開商店、不與店員對話、不再造訪）。不斷變化的消費者情緒，是通過「愉悅」和「覺醒」（另外還有支配）這兩種感情的組合來表達的，愉悅指的是個人感覺好、喜悅、開心、或滿意在環境中；覺醒是指個人感覺興奮、刺激、警戒或活躍在一個狀態。如果在愉悅的情緒狀態下提高覺醒，則會增強接近行為，而如果在不愉快的情緒狀態下提高覺醒，則會使迴避行為增強。綜合上述，得知人會因為受到外部刺激（音樂、燈光、裝潢設計等），因而去影響心情（愉悅、覺醒兩個向度），進而產生接近或迴避的行為。
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因此，如果店家能夠去播放顧客喜歡的音樂，那將能提高該顧客的「愉悅感」，進而去促成他產生「接近行為」。這類研究也在其他許多不同的實驗中被證實，如Richard F Yalch與行銷專家Eric Spangenberg在1993年的《Using Store Music For Retail Zoning: a Field Experiment》實驗中，發現在服飾店內播放客人喜歡的音樂時，客人們停留在商店的時間會增加，就連購買的金額也會上升。以及，Clare Caldwell 與 Sally A. Hibbert在2002年的《The Influence of Music Tempo and Music Preference on Restaurant Patron's Behavior》實驗中，也發現在餐廳內播放客人喜歡的音樂，不只增加停留時間與消費，甚至還會提高客人對餐廳的評價與回頭率。
雖然知道了播放客人喜歡的音樂，能讓他們多消費一些，但人有百百種，音樂也有好幾千、好幾萬首，想靠亂槍打鳥找到能符合客人們喜歡的音樂，可沒那麼容易。不過，既然因範圍太廣而打不準的話，何不把範圍給縮小呢？因此，1989年又有學者做了研究，發現在流行樂中，那些流行於24歲左右的流行樂可能是最有效的。
為何H&M的音樂這麼快、咖啡廳的音樂這麼慢？
除了播放消費者喜歡的音樂，可能會增加消費者的購買行為外，事實上為商品們挑一首符合它們的音樂也是很重要的。在Charles S. Areni與David Kim的1993年實驗中，他們發現在一家高級的葡萄酒專賣店，與其去播放時下流行樂，播放那種能與地位、名聲、高尚、典雅等能契合葡萄酒給人印象的古典音樂，更可去誘發客人們掏錢買葡萄酒。
類似的實驗，還有如在咖啡廳內播放流行樂、古典樂、搖滾樂，以及不播音樂，這4種情況下，古典樂這種被認為與咖啡店比較搭的音樂，能夠讓消費者放鬆心情、慢慢享用咖啡，也一樣相較於其他音樂更能增加人們的購買意願。
另外像是快時尚品牌H&M，通常就會選用流行音樂榜單中有上榜的音樂，並且著重於「快節奏的歌曲」。因為這些音樂的節奏往往有令人心跳加速的效果，可以促使消費者儘快做決定。
另一個快時尚品牌ZARA在促銷季的時候也會盡可能會把音量開到很大，目的就是敦促消費者加快腳步。
從上面可知道，背景音樂對於商家來說真的非常重要，可不是隨便挑一首最流行的就好了。如果無法抓準客人可能喜歡那些音樂，至少也要想想自己賣的商品，適合搭配哪些音樂。
1、Robert J. Donovan and John R. Rossiter (1982), "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach,"Journal of Retailing, Vol.58, No.1, pp.34-572、Morris B. Holbrook and Robert M. Schindler (1989),"Some Exploratory Findings on the Development of Musical Tastes," Journal of Consumer Research, Vol.16, pp.119-1243、Richard F. Yalch and Eric Spangenberg (1993), "Using Store Music For Retail Zoning: a Field Experiment,"Advances in Consumer Research, Vol.20, pp.632-6364、Charles S. Areni and David Kim (1993), "The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store",Advances in Consumer Research, Vol.20, pp.336-3405、A.C. North, David J. Hargreaves and Jennifer McKendrick (1999), "The Influence of In-Store Music on Wine Selections," Journal of Applied Psychology, 84(2),271-2766、Clare Caldwell and Sally A. Hibbert (2002), "The Influence of Music Tempo and Music Preference on Restaurant Patron's Behavior," Psychology and Marketing, Vol.19(11), pp.895-9177、Adrian C.North,David J.Hargreaves and Amanda E.Krause (2008) "Music and Consumer Behaviour," in Susan Hallam, Ian Cross and Michael Thaut (eds.),Oxford Handbook of Music Psychology, Oxford University Press (Japan) Ltd., p.481-4908、鄧景宜、林韋銓，(2006)。〈服務場所中播放音樂特性、消費者心情與消費評價〉。《輔仁管理評論》，13(3)，91-110。9、林美蘭、方妙玲、張瑞淳，（2015）。〈餐廳背景音樂的速度與音量影響消費者等待時間知覺之研究〉。《觀光休閒學報》，21（1），55-77。
