今年是 Nike 經典口號「Just Do It」的30週年，一個口號或是副廠牌成功的經營是非常不容易的，尤其是當產品的名號比品牌名號還響亮的時候，那就是非常成功的行銷。我們這輩記憶深刻的產品，蕭薔代言的「SKⅡ」，我想鮮少人知道，「SKⅡ」是蜜斯佛陀的產品，這就是一個產品名聲超越品牌的例子。
一個口號可以用30年，可說是NIKE的品牌就等於「Just Do It」，「Just Do It」就等於NIKE。而NIKE公司在這麼重要的一年選擇了美式足球明星卡佩尼克(Colin Kaepernick)擔任代言人。卡佩尼克何許人也，卡佩尼克是美式足球舊金山49人隊的前四分衛。當時美國傳出多起手無寸鐵的黑人遭到警察槍殺，2016年時卡佩尼克在賽前演唱美國國歌時拒絕起立，單膝跪地抗議美國警方對黑人的不公平待遇，引發爭議，甚至連川普都在推特痛批卡佩尼克不愛國。
NIKE行銷手法成功，事實勝於雄辯
季後卡佩尼克未獲任何球隊續約，職業生涯停擺。9月份傳出NIKE找卡佩尼克擔任代言人，在美國掀起軒然大波，不少反對者氣到把NIKE的標籤剪成兩半，焚燒NIKE產品抗議還上傳推特，獲得2萬次轉傳。標註「#杯葛NIKE」的推文更一度成為推特的最熱話題。股價因此重挫，單日蒸發逾40億美元。川普在推特發文怒飆NIKE，說NIKE肯定會被憤怒和杯葛擊倒。
部分市場分析師認為，運動品牌競爭激烈，近年UA異軍突起，儘管運動大餅越作越大，而且NIKE表現較佳，也承受得起一些決策上的小瑕疵。但NIKE應該避免做出傷害市佔的舉動，譬如過於政治化的廣告。另一派的分析師則認為用負面行銷強化叛逆形象，達到品牌宣傳效果。而杯葛推文滿天飛，24小時提及NIKE次數高達270萬次，比前一週高出135%，這就是最好的品牌行銷。然而，事情好像沒有像川普想像的那樣，NIKE支持者以荷包力挺，Edison Trends數據顯示，美國勞動節週末，NIKE線上銷售飆升31%。而NIKE股價屢創新高，已經改寫歷史高點。
行銷手法百百款，營利事業績效掛帥
同樣是國內體壇盛事威廉瓊斯盃今年是40年，HBL是30年，宣傳及行銷的手法就保守多了，都是找過去參加過的好手錄一段影片勉勵新人，如鄭志龍、錢薇娟等...。當然，這是因為這兩項比賽，都是「非營利」的比賽，多以健康，傳承為主的行銷是正確而且應該的。而「職業」比賽的行銷煙硝味就重多了，記得在中華職棒剛開打的時候，兄弟象(中信兄弟前身)球迷就自主組織多個團體，記憶中就有「光輝組」(支持王光輝)、「居明組」支持李居明，「盜帥組」支持林易增，「飛刀組」(支持陳義信)。 （相關報導： 用錢看運動》NIKE股價上漲36％創歷史新高 專家認為這只是開始 ｜ 更多文章 ）
其中有個組很特別，叫做「祭龍組」(對抗味全龍的)，當時龍象大戰就是票房保證，而且煙硝味最濃，球迷互不相讓，還記得高中時在班上兩位同學就因為分別支持龍象兩隊並且因為黃平洋與陳義信誰比較厲害的話題搞到拍桌幹架。大學時也親眼看到新莊棒球場本壘後方兩隊球迷互毆的「盛況」。祭龍組是不吃不喝不買不用所有味全的商品，甚至看到就要砸掉。此等狀況，球隊母公司都是「口頭上」節制球迷，並未嚴厲譴責或是制止這些衝突，因為衝突就是票房保證，另類負面行銷。
