你應該知道的是：瑞幸咖啡崛起和崩潰同樣神速，該公司主動承認造假，重傷其他同樣在美上市的中資股企業形象；然而，最大對手星巴克承認瑞幸策略的可行性，在中、美兩大主力市場跟進做外送，顯示在後疫情時代，品牌的競爭思維已全面翻轉。
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錢治亞可不只是負責「執行」的高層而已，最初，就是因為她熱愛喝咖啡，進而發現中國除了星巴克，根本沒有上得了檯面的對手，才會創立瑞幸，並且隨即和星巴克展開強龍與地頭蛇的一場爭戰。所以，錢治亞是瑞幸真正的掌舵者。當靈魂人物下台，瑞幸命運亦不言可喻了。
從挑戰星巴克的獨角獸到形象一夕崩潰、人人喊打的過街老鼠，瑞幸的爆紅與垮台，突顯了「中國式成長」背後，往往有形影不離的造假陰影；但更深一層的涵義是，當後疫情時代來臨，已經巨變的經濟環境中，消費者習慣全然翻轉，是一股必須面對的「新常態」，這股力量十分巨大，形成連咖啡帝國星巴克也不敢輕忽的商機。
瑞幸著實崛起的飛快，2017年10月才創立，頂著神州租車高層創業的光環，瑞幸在半年內融資2億美元、估值一下子站上10億美元。又一隻獨角獸誕生。
瑞幸在最短時間闖出名號，原因是他們選擇經營難度最大的餐飲品牌市場，而且將矛頭對準國際級對手－星巴克。以錢治亞為首的行銷團隊，透過商辦電梯廣告、APP引薦免費喝等方法全面推廣、強力曝光，加上約莫七折於中國星巴克的售價，瑞幸聲勢大漲。2019年5月，公司只用了18個月就成功赴美國掛牌，期間股價頗為搶眼，漲幅遠遠超過星巴克、市值達到100億美元；加上相近期間，星巴克也在中國關閉了150家門市，國產品牌短期內超越星巴克的呼聲不斷，令這場商戰增添不少「中國之光幹掉美國之光」的味道。
瑞幸股價曾經大漲，市值一度超越1百億美元，遠比同期的星巴克搶眼。（圖：yahoo finance）
然而，就在2020年初，知名的放空機構渾水（Muddy Waters）公布對瑞幸的長篇研究報告，雖然當時瑞幸全盤否認，但是隨著疫情爆發，中國本地消費嚴重下滑，或許是眼見紙包不住火，終於在四月初，瑞幸主動向美國證監會承認了造假行為，股票盤前暴跌80%、隨即停牌。
就在錢治亞下台以前，中國國務院副總理劉鶴（就是那位在貿易戰中負責談判的代表）在內部會議痛批：「有些企業造假的行為影響很大」，中國證監會與銀保監會也發表嚴厲批評；從官方動作來看，即使瑞幸在某些民粹觀點中，是「割了美國人韭菜、為中國人爭一口氣」的「良心企業」，但這隻徹頭徹尾的「假獨角獸」，從風光上市到大戲被拆穿，確實重傷了中資股在美國資本市場的形象。
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因為當極力尋求連任的美國總統川普才剛剛露口風、考慮重啟貿易戰，加上白宮施壓奏效，美國聯邦退休基金委員會（FRTIB）已經在13日正式通過，無限期停止購買中資股股權，造假被抓包的瑞幸，正好成為美國人一竿子打翻中國企業的最佳範例！
他們在研究中號稱，工作團隊全程花了11,260個小時，聘請1,418名工讀生和92名全職人員，在中國38座城市的981家瑞幸分店（瑞幸在全中國53個城市開設4,507家分店）共收集到25,843張小票（消費收據）。經過分析比對，渾水的工作團隊斷定瑞幸正不斷進行一場「有計劃的系統性造假」。渾水因此指控，透過系統跳號，誇大營收與獲利，「瑞幸一整本財報都是虛胖」的。
其實渾水真可謂先知，因為就在他們發表89頁的放空報告後，瑞幸一路狡辯、抵賴，整整打了兩個月的迷糊仗，後來才在壓力下不得不承認造假。筆者認為，渾水這種追根究底、360度比對數據的研究功夫，堪比當年台塑創辦人王永慶凡事沙鍋問到底的追問精神；筆者強烈建議，每一位主動投資選股的人，都應該好好研究一下這份放空報告的研究方法，與驗證過程。畢竟，假如你想要自己的報酬率打敗大盤，徹底的基本分析絕對是該做好的功課，在這方面，比一般投資人承受更大壓力的渾水，表現顯然非常出色，值得我們好好參考。
渾水以鉅細靡遺的放空報告技驚四座，這也不是第一次了。2016年，他們就曾經一舉擊垮了當時在香港上市的輝山乳業，那一仗，同樣曾經造成轟動。輝山乳業的老闆楊凱當時是遼寧首富，握有輝山乳業七成股權，2013年公司上市以後，楊凱夫婦身價暴漲至數百億人民幣。
一路造假被渾水拆穿的輝山乳業負責人楊凱。（圖：新華網）
從來沒有人質疑過，輝山乳業財報可能是假的；偏偏，渾水從不天真地相信公司說法，他們自從盯上輝山乳業開始，就著手蒐集最源頭的數據：這家公司到底有多少牛？每頭牛一年可以生產多少牛奶？為了解答疑問，渾水出動了前所未見的方法：無人機。
透過無人機空拍，以及請教畜牧業、酪農業專家，渾水認為輝山乳業財報可能造假。加上公司高層大筆質押股權，渾水更指控楊凱等人涉嫌挪用資產，公司實際的負債比率可能已經高達109%。這份放空報告發佈後，輝山乳業崩盤近80%、創下香港股市紀錄。
依照往例，公司一開始當然強力否認所有不利消息，但是兩個月後，隨著獨董全數辭職，楊凱與妻子坦承資不抵債、然後「失去聯繫」，最終公司「清查帳務後，發現資產與財報間存在24億人民幣差額」，然後在2019年被強迫下市。就這樣，靠著幾台無人機，渾水撂倒了一家大公司。由此來看，這次渾水挑戰瑞幸的動員規模雖然更大，但是技術難度，可能還不如上次攻擊輝山乳業呢！
有趣的是，當瑞幸灰頭土臉，創始高層黯然退出，前景看似無比黯淡，但他們高喊的「全場景咖啡」這個口號，其實已經吸引到最強對手－中國星巴克，悄悄跟進了。勁敵的仿效，無疑是對瑞幸最大的致敬。
2018年8月初，為了迎頭趕上瑞幸締造的外送咖啡狂潮，中國星巴克與阿里巴巴旗下的「餓了麼」合作，推出星巴克咖啡外送及服務，此舉顯然是衝著瑞幸咖啡而來。到了2020年初，星巴克又結合Uber Eats，宣布在美國市場展開外送服務。說巧不巧，新冠肺炎疫情來搗亂，顛覆所有餐飲業者的算盤佈局，全美國的星巴克愛好者正好有個絕佳理由，安坐在家中開心享用星巴克的咖啡與餐點！
即便瑞幸因為造假快速垮台，但疫情衝擊美國前，星巴克已展開外送服務，除了向瑞幸「致敬」，更象徵著餐飲品牌的經營策略巨變。（圖：UberEats）
眾所皆知，星巴克數十年來成功關鍵，是將店面塑造成為介於家與公司之間的「第三空間」，營造出溫馨氛圍，進而讓客戶長久駐留；而且他們選址精準，在美國，住家附近有一家星巴克者，房價漲幅甚至超過全美平均值，星巴克對於人流的精準嗅覺，可見一斑。
然而，就在新冠肺炎疫情衝擊下，過去許多既有習慣勢必改變；「用咖啡吸引你來」，這個星巴克長久以來自豪的經營秘訣終於主客易位，也得翻轉成「把咖啡送去你那裡」。無論是受疫情所迫、必須要主動接觸在家辦公、隔離的消費者，或是比照競爭對手、提供相近的外送服務，星巴克顯然都已經感受到，多年來公司承擔高店租壓力、以商業空間為主的銷售策略，正面臨前所未有的挑戰。
所以，即使瑞幸自尋死路、樓起樓塌，但世界咖啡巨擘也已經看到了外送市場的巨大潛力。這個消費思維的「DNA突變」，必然主宰許多品牌未來的發展策略，也可能是討論瑞幸公司治理醜聞之外，大家必須要認真思考與學習的新常態！
