「折衷效應」告訴我們，當人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為它讓人感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在選擇產品時，傾向於奉行「中庸之道」。
如何增加高端商品的市占率？
還記得第一章的「對比效應」嗎？它雖然很簡單，卻因為推翻了傳統經濟學原理而引人注目。對比效應之所以存在，就是因為在多個選項中，新加入的選項在各方面都不如某個舊選項（可以把新選項看作舊選項的「托」），因此，新加入的選項不但無法分走市占率，還會導致更多人選擇占有優勢的舊選項。
那麼，如果新加入的選項並不被某個舊選項占據優勢（新選項不是任何舊選項的「托」），結果又會如何呢？舊選項的市占率是否就一定會下降？
事實上，即使新選項並不被某個舊選項占據優勢，傳統經濟學原理仍可能被推翻，即舊選項的市占率依然可能上升。
假設你到你家附近的超市買柳橙汁，有下面兩種價格和品牌的柳橙汁可供選擇，你會選擇哪一種？
A：大湖柳橙汁，600毫升，50元B：都樂柳橙汁，600毫升，100元
現在，換一種情況，如果你家附近的超市有下面三種柳橙汁可供選擇，這時你會選擇哪一種呢？
A：大湖柳橙汁，600毫升，50元B：都樂柳橙汁，600毫升，100元C：佛羅里達陽光有機柳橙汁，600毫升，240元
我在清華大學為企業高階主管上課時曾做過上述實驗。實驗結果表明，在第一種情況下（兩種柳橙汁供選擇），選擇A大湖柳橙汁的學員大約占50％，選擇B都樂柳橙汁的學員也大約占50％。
然而，在第二種情況下（三種橙汁供選擇），選擇B都樂柳橙汁的人數大大增加了，大約有70％的人選擇它，另外大約ㄉ20％的人選擇A大湖柳橙汁，剩下大約10％的人選擇C佛羅里達陽光有機柳橙汁。
由此可見，雖然新選項C佛羅里達陽光有機柳橙汁並沒有被B都樂柳橙汁占據優勢（C並非B的「托」），但是由於新選項的加入，選擇B都樂柳橙汁的人增加了大約20％。
折衷效應
這個現象就是消費者行為學中著名的「折衷效應」。當人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為它讓人感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在選擇產品時，傾向於奉行「中庸之道」。
更有意思的是，與「對比效應」違背了傳統經濟學原理一樣，「折衷效應」也徹徹底底違背了傳統經濟學原理。傳統經濟學原理告訴我們，在封閉的市場裡，有A產品和B產品在競爭，兩個產品都有一定的市占率，這時，如果加入任何一個C產品，經濟學原理認為A產品和B產品的市占率都會因為新的競爭對手C產品的加入而下降。
史丹佛大學商學院的伊塔瑪．賽門森教授是行銷與消費者行為研究領域的知名學者。1989年，賽門森教授在《消費者研究學報》上發表了一篇論文，第一次介紹了折衷效應。
說起賽門森教授，可謂消費者行為學術界的一派宗師。我的研究領域正好也屬於賽門森學派，我在哥倫比亞大學商學院攻讀博士學位時的導師朗．奇維茲教授就是賽門森教授的學生。2011年10月，在北美消費者研究年會期間，賽門森教授正好年屆六十，當時，我和幾十位賽門森教授學派的學者從世界各地趕到美國開會並為他祝壽，可見賽門森教授在全球行銷學術界的影響力。2012年，賽門森教授獲得了全球消費者研究領域的最高榮譽—消費者研究學會評選為院士。
那麼，到底什麼是「折衷效應」？
假設在V和W兩個屬性上，有五個選項：A、B、C、D、E。A在V屬性最優，在W屬性最差。以此類推，E在W屬性最優，在V屬性最差。（圖／先覺出版提供）
如圖3.1所示，假設在V和W兩個屬性上，有五個選項：A、B、C、D、E。A在V屬性最優，在W屬性最差。以此類推，E在W屬性最優，在V屬性最差。V和W兩個屬性對你來說都很重要，這時就很難抉擇。
賽門森教授的研究發現，同樣是產品B，在選擇集一（A、B、C）中被選擇的機率大於選擇集二（B、C、D）。因為在選擇集一中，B是折衷選項，而在選擇集二中，B是極端選項。
類似地，在選擇集二（B、C、D）中最受歡迎的選項C，在選擇集三（C、D、E）中也成了極端選項，被選擇的機率也大大下降。
理髮店的價目表
不要以為了解折衷效應，你的選擇就不會受影響。以我為例，雖然我經常在教企業高階主管折衷效應，自以為能夠不受影響，可是偶爾還是免不了上當。
多年前，我剛回清華大學任教時，有一次我去大學門口的理髮店理髮。
一進到店裡，店員就熱情地迎上來問候：「老師您好！」
店員接著問：「您是來理髮嗎？有沒有熟悉的理髮師？」
他拿了一個價目表給我看，說：「有38人民幣的，還有68人民幣的。」
「38元的是普通理髮師給您剪頭髮，68元的是總監級理髮師給您剪頭髮。先生，您要哪一個？」
我心想，理髮還有總監？68元可比38元貴不少，不就是想多賺我的錢嗎？我可是教行銷和消費者心理學的。於是我說：「就38元的吧！」
這時候，我看到店員眼中閃過一絲說不出但令我不太舒服的感覺。（你能體會，是不是？）
那次不太愉快的理髮經歷之後，我再也沒有去過清華門口那家理髮店，而是改去另一家位於五道口的理髮店，離清華也不遠。
第一次去這家理髮店時，店員告訴我店裡提供的理髮服務有38元、68元、98元和128元四個價位。同樣地，我問店員這四個價位有什麼區別。
面對這四個選項，我的想法就不太一樣了。我實在不好意思選最便宜的38元，因為這樣不僅在店員面前有點丟臉，而且實在對不起自己，我平時工作那麼努力，難道是為了什麼東西都選最便宜的嗎？
於是我選擇了68元的。這時候，我看到店員眼中閃過一絲笑意，我也不由得笑了。
「折衷效應」確確實實在我身上應驗了，儘管我經常在課堂上教別人不要上折衷效應的當。
餐廳的菜單
北京一些中高檔餐廳往往價格很高，尤其是菜單的前幾頁很嚇人，常常一道菜就幾百、甚至接近千元人民幣，例如888元的澳洲龍蝦、688元的魚翅等。如果並非商務應酬，而是自掏腰包請朋友吃飯，你可能捨不得點這麼貴的菜。
拿著菜單繼續往下翻，看到中間幾頁時，心裡的石頭就稍稍落地了，因為你會看到不少價格雖然稍高、但仍能接受的菜，例如98元的手抓羊排。繼續往下翻，在最後幾頁，你會看到價格最低的菜，例如18元的醋溜土豆絲。這時候，你心裡會想，請朋友吃飯，18元的土豆絲有點太寒酸了，還是點98元的手抓羊排吧！既不太貴，又很有面子！
於是你選擇了手抓羊排這道菜，並且為自己做了一個聰明的決定而暗暗高興。
假想在菜單的第一頁，沒有這些一道好幾百元、甚至接近千元的菜，你會如何選擇呢？如果第一頁就是98元的手抓羊排，可能你也會覺得它有些貴。於是你繼續往下翻，可能看到了68元的鎮江小排骨。在最後一頁，你同樣看到了18元的醋溜土豆絲。這時，你是不是很有可能就選擇68元的鎮江小排骨呢？
聰明的餐廳老闆正是利用了折衷效應，讓你點較貴卻又並非最貴的菜。事實上，有些最貴的菜可能根本就沒有貨。因為如果每天都沒有人點這些最貴的菜（如888元的澳洲龍蝦），餐廳可能不會進很多貨（那麼貴的龍蝦可能會因為沒人買而死掉）。有些菜只不過是放在菜單上影響顧客的選擇而已。
為了驗證這一點，有一次我親自裝了一回有錢人。那是一家中檔的餐廳，我和家裡人一起去吃飯。當我翻開菜單時，居然在菜單的第一頁看到了好幾道非常貴的菜，其中一道是888元的薑蔥炒龍蝦！我當時心血來潮，決定來點龍蝦。
店員聽到臉色一變，很慌張地說：「對不起，先生。今天龍蝦沒貨了。」
我仍然裝著很認真地對店員說：「沒關係的，咱今天不差錢。」
店員仍是一臉無奈，說：「對不起，先生。這道菜今天真的沒有。」
iPhone的定價策略
聰明的企業經常利用折衷效應來引導消費者選擇更高價位的產品，以提高收入和利潤。
自蘋果公司在2007年推出iPhone以來，iPhone就一直是智慧型手機全球市場的霸主。反映在市值上，蘋果公司在過去十幾年也突飛猛進，截至2021年11月30日，蘋果公司以高達2萬7100億美元的市值位居全球第一！
一、iPhone 13 mini，價格是699美元起二、iPhone 13，價格是799美元起三、iPhone 13 Pro，價格是999美元起四、iPhone 13 Pro Max，價格是1099美元起
你是不是已經看出來了？是的，蘋果公司也在利用折衷效應。市場數據表明，四款手機中，位居中間（折衷）的iPhone13和iPhone13Pro最暢銷。即使是同一款手機，蘋果公司的定價仍然採用類似的折衷策略。
一、128GB，價格是999美元二、256GB，價格是1099美元三、512GB，價格是1299美元四、1TB，價格是1499美元
聰明的你是不是仍然看到了折衷效應的影子？在這四款iPhone13Pro中，256GB和512GB也成為最受歡迎的版本，因為128GB顯得太小，而1TB又有些貴。
作者介紹｜鄭毓煌
美國哥倫比亞大學行銷學博士，清華大學─麻省理工學院國際工商管理碩士，清華大學工學士和經濟學士雙學位。現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師，清華─中歐─哈佛高級經理人課程主講教授。主持和參與了多項國家研究課題，並在國際頂級學術刊物上發表多篇論文。2009年至2012年連續4年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」，2011年榮獲美國行銷協會（AMA）「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O'Dell獎提名。曾應邀為沃爾瑪、賓士、三星、可口可樂、輝瑞製藥等數十家全球500大企業提供行銷戰略諮詢和培訓。多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法，被譽為「中國科學行銷倡導者」。
作者介紹｜蘇丹
美國紐澤西州立大學傳媒學博士，營創書院CEO、思卓行銷科學研究院執行董事。曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略。
