武俠小說當中經常指出，「有人的地方就有江湖」，商管學徒熟知的另一句話則是，「有人的地方就有政治」。而實際上，大到全世界或單一國家，小到個別企業或家族，人類確實都處於「永無休止的政治鬥爭」當中。
我們最熟悉的藍綠惡鬥，就是一場連綿不絕、背景複雜、而且幾乎完全由主觀好惡支配的政治鬥爭。近期甚至大量出現「仇恨動員」一詞，隱含著雙方已經由「意見不合」這個最尋常的衝突，升高到「視若仇敵」的階段。這種族群撕裂，勇於內鬥內耗的現象，顯然並非台灣之福，但究竟孰以致之呢？藍綠兩派自然都是「一根手指指向對方，另外四根手指指向自己」！
本文以即將到來的「四大公投」為例，藉由行銷學上的「品牌形象」來說明，政壇的扣帽子、貼標籤等政治鬥爭語言為何歷久不歇。基本結論則在於，這是身為「頭家」的我們無奈之下的縱容！
理性思辨的理想，道德綁架的現實
針對四大公投，台北市長柯文哲拋出了一段切中時弊的老實話：「公投成為政黨訴諸仇恨動員，沒有討論過程，不是正常國家應該有的」。在民進黨舉辦的公民投票說明會首發場當中，兼任民進黨主席的蔡英文總統也指出，「理想公投要建立在理性公共討論基礎上，執政黨有責任讓公投回歸理性」。
雖然並未言明，但這兩者實際上都義正詞嚴的點出，民主必須具備「理性思辨」的過程。而在此同時，蔡總統也是在譴責四大公投提案人和支持者「不理性」，以民選總統的身分，用政治正確的「民主」，站在道德制高點上，來進行扣帽子、貼標籤的「道德綁架」。
更廣泛的道德綁架出現在蔡總統首度發表的「四個不同意」當中：「要全力阻止有人濫用公投，阻礙台灣的能源轉型、阻礙台灣走向國際、阻礙台灣民主深化」。這段宣示明白指出，支持四大公投就是同時違反了三個政治正確的訴求！
然而，明眼人不難發現，柯文哲在其市政上，老早就不再提新官上任時期所宣揚的「網路投票」，而蔡總統的「四個不同意」，更是違反了綠營過去的主張，因此前者或許可以宣稱是「因時因事制宜」，後者卻無法擺脫「換了位置就換了腦袋」的「雙重標準」。另一方面，藍營對四大公投的主張，同樣也缺了幾分底氣，有點自行打臉的味道。
如附圖1所示，在表層現象當中，藍綠陣營都是藉由「雙重標準加上道德綁架」，來進行四大公投的攻防。至於深層現象方面，藍營無疑是想要藉由這次公投，戳破綠營那個由「愛台灣」和「抗中保台」等政治正確語言所建構的「護體神功」，而綠營則顯然想要操作成「藍綠對抗」，再度喚起那817萬矢志「抗中保台」的選民內心的仇中、亡國感等情緒，甚至擴大成為「捍衛民主」的光榮感。
附圖1：公投議題的雙重標準和道德綁架。（葉日武提供）
從理性思辨到品牌形象
簡單的說，大多數民眾都各有所長，而且必須養家餬口，但公共事務決策卻經常涉及民眾相當陌生的背景知識，例如公投綁大選孰是孰非，就涉及公投在民主制衡機制當中的角色，共綁和不綁的相對優缺點，以及藍綠陣營過去的主張等等。試問，除了政治領域的專業幕僚，和極端熱心於公共事務的退休族之外，有幾個人會針對這個議題深入完備的蒐集資料，然後做出符合「理性思辨」要求的客觀評斷？
更進一步，由於每個人能夠隨時從腦袋裡提取的「工作記憶」都相當有限，即使是負責的專業幕僚和熱心的退休族，事實上也只能熟悉少數幾個公共議題──這正是專家之所以稱為專家的原因，而要求每位選民都對各種公共事務進行理性思辨，則無異於要求每位選民都成為無所不知的超級電腦！
於是，選民通常無法針對政策抉擇來判定各政黨的正當性，正如同我們通常無法藉由性能、耐久性、安全性等特徵來判斷某品牌的轎車究竟是什麼樣的轎車。結果呢？我們經常用「品牌形象」來進行抉擇，例如國產車屬於「相對經濟，但品質與社會形象不高」，而雙B等高級進口車屬於「昂貴，但品質與社會形象良好」。這是行銷學當中對於「品牌」的基本主張，顯然也適用於「知黨品牌」。
選民通常無法針對政策抉擇來判定各政黨的正當性，正如同我們通常無法藉由性能、耐久性、安全性等特徵來判斷某品牌的轎車究竟是什麼樣的轎車。（資料照，陳品佑攝）
更重要的是，在我們建構出品牌形象的過程中，「情緒」的影響力遠大於「理性」。台鐵是眾所周知的範例──雖然以理性客觀的「準點率」而言，台鐵的表現並不差，但每次重大誤點都會成為新聞焦點，讓民眾不斷想起自己因為誤點而衍生的憤怒與委屈等情緒，於是品牌形象始終不佳。
接下來，對特定品牌產生固定的印象後，就會反映在稱為「品牌忠誠」的行為層面，包括繼續支持vs.轉換品牌、口碑推薦vs.傳播缺失等等。在該品牌出現違反既定印象的行為，而且嚴重到脫離「無差異區間」之前，這種品牌忠誠行為不致於出現明顯變化。
因此，選民主要是採用「品牌形象」觀點，將個別政黨納入一個簡單的分類框架，用某些行為特徵來標記，例如在辣台派眼中的「不罵中共＝舔共＝賣台」，或者友中派眼中的「罵中共＝升高衝突＝提高戰爭風險」等等。這種思考方式經常衍生錯誤的刻板印象，例如「大企業＝壟斷＝壓榨勞工與消費者」，但確實是我們每天都在使用，避免讓自己大腦燒壞的簡化思考方式。
不論稱之為扣帽子、貼標籤，或是國內政壇傳統上所稱的抹黑、抹黃、抹紅，都是利用上述品牌形象思考的弱點，將某種政治不正確的行為與政敵掛勾，然後藉由各種媒體的傳播渲染，在選民心中塑造出負面觀感或不良的刻板印象，從而使其原有的形象脫離無差異區間，達到改變其品牌忠誠行為的最終目的。知名範例包括事後查無不法的「興票案」讓宋楚瑜無法翻身，也因為「電郵門」而讓美國民主黨的希拉蕊在大選中吃敗戰。
「電郵門」讓美國民主黨的希拉蕊在大選中吃敗戰。（資料照，AP）
用粗俗的話來批判的話，這些扣帽子貼標籤等行為，都是把選民當成巴夫洛夫的狗(Pavlov’s dogs)，因為都是藉由重覆多次的刺激，讓兩件原本無關的事情產生聯結，例如附圖2左側的「罵中共＝愛台灣」和「不罵中共＝不愛台灣」。但包括「三人成虎」、「謊話說多了就變成真的」等格言，其實已經證明自詡為萬物之靈的人類畢竟也是動物，可以相當程度的任意操弄那理應不容侵犯的心靈。
公投決策中的品牌形象
顯然，即使是萊豬這類攸關個人身體健康的議題，在民眾多屬選擇性閱聽，媒體多採選擇性報導，而且綠媒佔有絕對優勢之下，選民也不太可能獲得正確完整的資訊。於是，大部分民眾不可能深入瞭解四大公投的是是非非，實際投票時必定會根據政黨品牌形象來進行抉擇。何況，綠營還可能加大操作「反萊豬＝反美」的力道，絕對足以大殺四方。
於是，綠營若能夠將之操作成「政黨對決」，就篤定穩居不敗之地，台灣民意基金會董事長游盈隆也是因此而點出，「國民黨主席朱立倫...會這樣被牽著鼻子走，走進一個自己選擇而對手迎合的戰場嗎？」
雖然學界早已承認「理性思辨」堪稱是空中樓閣，但通常會主張至少要採取諾貝爾經濟學獎得主賽蒙（Herbert A. Simon）所言的「受限理性」，盡可能蒐集資訊並做出讓自己可以滿意的抉擇。然而，在台灣目前的政治氛圍和媒體生態下，選民除了採用品牌形象思考之外，還真的別無他法！
以我這個有閒的退休族為例，光是一個「共機擾台」事件，就讓我迷糊了好幾年，閱覽數百篇媒體報導與評論後仍不知其所以然，好不容易藉由谷歌大神的協助窺見曙光，又對國內那氣勢洶洶，無視「防空識別區」與「領空」兩者差異的，等同於「以上對下」的譴責聲浪大惑不解，於是衍生出好幾個無法驗證的揣測性解釋。
總之，正如同商管領域的「盲眼試喝」實驗發現，啤酒、可樂、薯條等商品的「品牌偏好」，其實與品質(含口味)無關，純屬品牌形象衍生的主觀印象，政黨的品牌偏好也逃不出這個人性的陷阱。而除非特定政黨的言行已經逾越「無差異區間」，自行否定其過去的關鍵性立場，否則選民就不致於被迫改用公共政策或黨員言行，來修改自己心中那個既有印象。
藍綠陣營在公投中各有其私心算計，也各有其應予譴責的表層現象，但是對其支持者而言，四大公投都沒有逾越「無差異區間」，因此最後結果基本上無異於重大選舉，主要取決於綠營能否喚起仇中和亡國感等負面情緒，正如同副總統賴清德所言的「這4項公投牽涉的是台灣的危機，大家一定要出來守護台灣」。
這是幸也是不幸，幸的是我們確實採用民主國家常見的「多數決」來決定公共事務，不幸的是這種多數決還是取決於情緒勒索而非理性思辨。
